酒世界

首页 > 市场营销 > 行业分析 >

行业分析

五粮液,你的对手是谁?(2)

2007-08-20 09:17 行业分析
茅台被誉为国酒,是有其特定的历史以及文化积淀而成。茅台的四大市场行为深化了茅台“国酒”的品牌内涵,强化了消费者认知。其一,产品研发上,一方面茅台数十年坚持其传统包装不改变;第二作为国酒,茅台在产品延伸方面严格控制,从不轻易开发新产品;第二,渠道推广上,茅台强化其历史背景,仅仅抓住了高层政府以及军队团购渠道,在专卖店建设上加大力度;第三,在价格策略上,我们可以看到近几年来,茅台采取了一系列措施数次提高茅台市场价格,但是茅台的销售依然呈现上涨趋势,一些地方出现了货源紧张的情况,经销商通过各种关系取得。这和目前中国白酒严重的供过于求、需求下滑的趋势形成鲜明对比,充分反映了茅台的成功的市场化操作。第四,在市场推广上,甚至于茅台动用了其董事长季克良老先生作为广告推广,其43年潜心研究茅台质量工艺,本身就是给茅台品牌加分。

  反观五粮液,我们能够清晰地看到其战略路径:做中国的“酒王”。五粮液“中国酒王”之路,王国春作出了巨大的贡献。20余年间,在他的率领下,五粮液销售额从1500万元升至156.65亿元,上升1000倍,而五粮液“中国酒王”的宝座一坐就是多年。五粮液最大的成功是“品牌总经销”的发展模式,也是中国白酒业中王国春独创的招式。自1994年底五粮液与福建企业合作开发“五粮醇”,投入100万元,第二年就新增加利税1000多万元。尝到甜头的五粮液迅速将“五粮液”系列子品牌发展到100余个。从300元以上的五粮液主品牌酒,到几元一瓶的“尖装”、“火爆”都有。五粮液规模迅速做大,尤其是联合新华联推出的“金六福”,几乎成了中国白酒的一根旗帜。

  作为行业领导者的五粮液,和茅台单一化不同,其竞争策略是“全线产品覆盖的差异化策略”。五粮液“多元化”营销策略,从竞争角度考虑,能够有效打击上下游的品牌攻击,起到保护五粮液大品牌的作用。但是,“上下多元化”使得其将竞争对手宽泛化,一方面弱化了五粮液高端品牌形象;另一方面在资源配对上,五粮液很难真正做到优化配置资源。而茅台的单一化策略却强化了其国酒的品牌地位。从从根本上强化母品牌地位的层面上看,五粮液PK茅台,稍逊一筹。

  五粮液PK水井坊 :后来者居上。

  从竞争战略层面上分析,“第二集团军”与老大的竞争关系。可以这么说,以水井坊、国窖1573为代表的现代高端商务白酒,成了五粮液的最大的潜在竞争对手。当然,五粮液相比这些新生高端白酒来说具有天然的品牌优势,但作为后起之秀水井坊、国窖1573以及舍得酒等。一方面借助全兴大曲、泸州老窖以及沱牌的力量,顺应了现代政商务消费的需求心理与消费场合,成功切入了高端白酒市场。新生代的冲击,从市场层面上看,对国酒茅台的影响较现代高端商务白酒五粮液小。

  水井坊等后起之秀之所以能够迅速崛起,是因为其抓住了目前高端白酒除了茅台/五粮液之外,还没有真正意义上的第二集团军,完全竞争的市场下存在第二集团军的潜在机会,第二由于茅台、五粮液在传统的餐饮渠道中的力量相对较弱,给了后起新秀切入的最好机会。从这个层面上,我们能够看到国酒五粮液在渠道拓展与控制上,相对于地产强势品牌来说还是有很多漏洞。