高端酒：防止产品倒挂 强化品牌价值

    白酒消费淡季，知名品牌高端酒实施涨价策略（有的甚至以控制发货量配合涨价），可以给外界传递出“产能有限”的猜测，从而强化消费者和经销商“物以稀为贵”的认知，进而达到“奇货可居”的目的。

　　从这个层面讲，高端酒涨价主要是为了稳定库存，防止渠道商低价倾销，尽量减少产品倒挂现象。“控量保价”、“饥饿营销”是高端白酒厂家面向经销商采用的常用策略。

　　另外，高端酒一直存在着品牌优势，涨价是体现其品牌价值、强化品牌形象的有效手段之一。因为茅台、五粮液等高端酒一直是‘皇帝的女儿不愁嫁’，对高端白酒市场而言，价格并不是购买的决定性因素，当其他高端酒提价，某一品牌不提价时，可能被认为不够“高端”，反而影响销量。

　　从这一角度分析，涨价是保持其“高端”的需要，高端白酒承载的“公关”、“面子”功能和“买的不喝，喝的不买”的普遍现状，往往让消费对象“只买最贵的”。因此，高端酒适度涨价不但不会影响其销售，相反还会强化其品牌，提升其逼格。

　　还有，高端白酒普遍存在较长的酿造周期，其中酿造周期最长的茅台酒需要5年，较长的酿造周期决定了其特殊的价值。提价之后，即使因为其他因素导致销量下滑，因为“酒越陈越香”的特性，也不会带来损失，年份酒反而可带来增值。

　　高端白酒价格的提升，在一定程度上缓解了 500 元以下价格带的竞争状态，为中低端白酒空出更多的提价空间，区域性龙头提价，竞品会随之提价。

　　高档白酒资源稀缺，受产地不可复制的因素影响，产量无法快速扩张，其定位偏向于奢侈品，已经远非普通消费者所能承受。而中低档白酒定位于必需品，消费者对其价格的敏感性较高，随着高端白酒价格调整，水涨船高，恰好给中低端白酒提供了一个填充价格空位的良机，中低档白酒在采取更优惠的措施保住自己固有的市场份额同时，适当上浮价格以获取更多的利润。

　　另外，随着“营改增”在今年5月1日的全面实施，白酒消费税的改革箭在弦上，酒类行业的消费税征收方式有望在今年调整完成，中国酒协与国务院研究中心已就调整方案上报财政部和税务总局等多个部委参考。

　　据了解，此次调整的思路是将白酒消费税的征收环节从以往的生产或进口环节，转为向批发或零售环节。联想2009年白酒消费税调整曾引起的白酒行业震动，此番白酒企业扎堆涨价以应对税费改革，从而达到反避税目的也不是没有可能。

　　当然，话说回来，中低端白酒品牌竞争激烈、消费者消费更趋理性、中低端白酒同质化严重等突出问题存在，不少中低端白酒酒企此番涨价或多或少有跟风因素存在，这也为这些企业提价后的发展埋下了隐患。