皖郎：白酒的变革与创新
中国经济面对着增速换挡的“新常态”。10月21日，国家统计局发布了我国前三季度国内生产总值，初步核算为419908亿元，按可比价格计算，同比增长7.4%。这一数据创下近六年来的最低水平，比之今年一季度和二季度的增速也回落了0.1和0.2个百分点。
根据著名经济学家、国务院参事室特约研究员姚景源对当前国内宏观经济形势的分析，现在的经济形势可以概括为“三期叠加”。当前，我国经济正处于增长速度换挡期、结构调整阵痛期和前期刺激政策消化期，现在的难题是，这三期的负作用同时发生，相互叠加。
与整体处于周期性、阶段性调整的国家宏观经济发展环境高度相似，白酒行业目前也面临着“新常态”的局面。根据白酒行业上市公司最新发布的三季度报显示，白酒企业的业绩颓势，短期之内难以改变，新的快速上升趋势也尚未形成。
除了承受下行的压力，“三期叠加”的压力同样作用于白酒产业。这具体体现在，白酒面临着非常复杂的“三期叠加”环境。这主要体现在行业增长速度换档，行业超常规增长期已经基本结束，转向常规增长；全行业面临着结构调整的阵痛，白酒尤其纠结而痛苦；行业面临消费群体和消费偏好的分化；行业相关政策显著调整，包括“三公消费”管理、八项规定、厉行节约等；社会舆论环境发生变化，从被追捧到被妖魔化。
对此，知名白酒职业经理人、行意互动商业管理公司董事长晋育锋判断，目前，白酒行业完全符合新常态的特征。“从增速换挡期、结构调整期、政策消化期的宏观经济进入新常态的‘三期叠加’要素看，我们必须承认，白酒行业已经进入新常态时期”。
在新常态下，白酒该寻找什么样发展动力？
什么是新常态？
当下，“新常态”一词正在被反复讨论和描述，其涉及的范围已经不仅限于经济领域。那么，什么是“新常态”？
今年5月，中共中央总书记习近平在河南考察时表示，我国发展仍处于重要战略机遇期，要增强信心，从当前我国经济发展的阶段性特征出发，适应新常态，保持战略上的平常心态。这是中央领导人首次以“新常态”的词语，来描述新周期中的中国经济。
事后，多位经济学家在解读时认为，经济上的“新常态”是要在尊重规律中顺势而为，不要动辄进行过度干预。《人民日报》旗下的公众号称，要理解和适应这种“新常态”，无非八个字“不拘常例、不违常情”。
值得注意的是，随着热烈的讨论，“新常态”迅速进入社会各个领域的话语体系。
对白酒行业来说，“新常态”之下，过去“黄金十年”高速发展中存在的畸形发展和非理性泡沫遭到了否定，行业当下经历的深度调整的必然性，得到了认同。很多业界人士相信，等到白酒行业经历完调整之后，行业自然就会呈现出另一种向上发展的趋势。那时，行业发展的特征也会更加适合市场经济的规律。在那样的情况下，中国白酒自然也会呈现出新发展阶段的“新常态”，再迎来下一个稳健发展的“黄金十年”。
白酒未来的“新常态”是什么样？根据行业前瞻人士的预判，白酒行业首先将呈现出“适度平稳”的增长速度，以往的高增长态势将不复存在。高增长率的消失，同时也意味着，行业大起大落的毛利率会趋于平缓，厂商大力度持续向市场投放开发费用相应减少；白酒曾经疯狂竞标央视“标王”的现象，也将会成为历史，更加精准投放广告，以内容和情怀致胜，将会成为可能；大众酒消费的方向将是不可逆的，同时，大众消费也会不断地升级；基于高端白酒的刚性需求，政商务消费和消费者自饮聚饮消费的两类消费形态将长期并存。新的白酒消费观念将会形成，以往的“豪饮”将会被“雅饮”替代。随着新的商业生态出现和转型，新型商业模式的大商将会走上舞台等。
渐进式的变革
在白酒行业进入新常态的大背景下，我们应该怎么拥抱、适应“新常态”，并寻找它的驱动力？我们看到，“新常态”第一驱动力应该是——“变革”。
随着中国宏观经济和白酒行业的环境变化，中国经济和中国白酒业一同走入了变革的关键节点，深入改革成为两者前行的必经之路。
姚景源相信，改革将会使中国的面貌发生了根本性的变化，改革使我们这个民族更加兴旺。下一步我们解决中国经济面临的诸多深层次矛盾和问题，还是要靠改革。从现在开始，中国将会进入到改革的新局面，改革的目标和覆盖面也是前所未有的。
对中国酒业来说也是。新常态下，改革并不意味着中国酒业前途暗淡，也不是彻底对酒业进行否定。事实上，无论是基于外部经济环境，还是立足于酒业自身，白酒行业的前景都依然乐观。白酒应该通过创新和谋变，锐意改革，换取持续发展。
一些“不变”要素，将成为“新常态”下白酒改革的激励因素。
首先，消费不变。消费升级、消费数量和频率在快速上升，中国并不缺少消费力；当前我国工业化和城镇化快速推进的大趋势并没有变；消费总量快速增长、结构显著升级的大趋势也没有变；调整收入分配结构、改善民生的大政策没有变；扩大内需、提升经济增长内生动力的基本取向也没有变。
白酒作为中国人情感交流的载体没有变，作为中华民族文化符号之一和特有的文化内涵没有变，而且白酒企业们还在不断赋予其时代特点和风格；作为中国人偏爱的消费总体没有变；消费传统风俗习惯和文化习惯没有变；白酒的努力进取、百折不挠和创新、追求品质的精神没有变，白酒“黄金十年”的发展，与自身的特点和努力有很大的关系，具有强烈的发展追求；白酒产业链带动经济发展和吸纳就业的功能没有变；国家支持酒业健康发展的取向没有变。这些“不变”未来将继续支撑酒业发展，成为酒业改革的发力点。
尽管“新常态”对白酒行业意味着一场巨大的变革，但晋育锋认为，这场变革并不是具有革命颠覆性的，而是一场渐进式的变革。在新常态的局面下，由产业资本、财务资本、投资资本和央企资本四类资本形成的产业整合者将开始出现，二线及以下酒企在2015年后将更多的被资本规则来主导分化与转化的过程。中国白酒行业的帝亚吉欧在下一个周期将初步成型。
同时，新常态之下，随着运营思维的转变，将推动白酒行业对移动互联工具的规模化应用，并因工具而提升内部的管理和运营效率，改变厂商关系、交易模式、销售模式和消费者建设等传统路径。
也许，渐进式的变革更加适合我们这个行业的节奏。诚如晋育锋所言，在新常态下，从各种逻辑推演的结果汇聚起来，都形成了唯一的一个共性结论：白酒行业的变革方式，将只是渐进，而不是颠覆。“因为移动互联和资本游戏并未在本质上颠覆旧秩序，只是在提升变革的效率”。
颠覆性创新
近期，国家开发银行研究院副院长曹红辉表示，金融业在新常态下，业务模式、收入结构等都将发生深刻变化，唯有率先创新者，才能赢得未来的竞争。
对同处于新常态之下的白酒行业来说，除了改革红利之外，“创新”也意味着一个新的“处方”。
我们需要什么样的创新？
也许我们需要一场颠覆性的创新。颠覆性创新又叫破坏性创新概念，出自哈佛商学院教授克里斯森所著《创新的困境》和《困境与出路》的书中。他认为，创新有两种类型，一是维持性的创新，即向市场提供更高品质的东西；二是颠覆性创新，即利用技术进步效应，从产业的薄弱环节进入，颠覆市场结构，进而不断升级自身的产品和服务，到达产业链的顶端。
有很多经典的案例验证了颠覆性创新的价值所在。在20世纪90年代，日本社会长期陷于低迷的泡沫经济中，就是在这种环境下，当时执掌松下电器的中村邦夫，史无前例地在五年内完成格斯特纳在IBM10年所完成的事情，从而收获辉煌的成功。
在近代以来的经济发展史中，也有许多“破坏性”创新的成功案例。譬如：简单、便宜而又走时准确的石英电子表抢占了瑞士机械表的市场份额；傻瓜照相机改变了只有专业人士才能摄影的局面。
还有更加生活化的例子。中国小孩一旦感冒，就会马上被医生打点滴和注射抗生素，这样的结果是可以很快的降烧。但等到小孩第二次感冒的时候，医生就必须使用更好的抗生素，才能有效果。在国外医生看来，发烧是人体的免疫大军与侵犯人体的病毒激烈拼杀反应的表现，说明战斗正打得热火朝天，而这对免疫大军来说无疑是最好的实战锻炼机会。他们不会轻易给小孩开药，只是嘱咐回去多喝水多休息。到了第三天，感冒确实好了。
由此，我们看到了“颠覆性”创新的特点：它有个重要的动力，就是不走寻常之路。在形势不利的情况下，通过立足于新兴市场或新的突破性方式，赢得自身成长的一个良好的空间，实现弯道超车。
对于任何一个行业，没有危机就没有发展。而在危机之后的一个颠覆性创新，对一个行业的发展至关重要。危机本身也并不是一件绝对坏的事情，它是一种趋势，符合一般的经济发展规律。一个不争的事实是，受到危机波及的国家和地区，才有资格进入第一梯队。这就是危机的作用，通过强制性的淘汰落后，通过强制性的创新，赢得继续生存的活力。
对于白酒行业来说，尽管行业处于深度调整期之下，一些自身存在的弊端也在市场中暴露。但随着“新常态”格局的初定，依靠创新驱动，深化改革，也必将为行业带来持续的动力。
安徽省亳州皖郎酒业有限公司
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