水井坊：“高端化”助力酒企业绩暴涨

 
　　范祥福说，水井坊的高端化还需长期投入。
 
　　羊城地铁报记者  董滋
　　白酒行业继续回暖。截至上周末，上市白酒企业2017年及今年一季度的“成绩单”全部派发，其中有10家净利增幅超过30%，水井坊去年更实现74.17%的营收增幅，增速超过“老大哥”茅台。

　　高端化策略凑效

　　“我的风格是很注重业绩的，干了17年啤酒只有一年业绩不达标。”上任水井坊总经理之初，范祥福面对媒体曾这样评价自己的”管理风格”。两年后，他用数字做了证明：水井坊去年营收首次突破20亿关口，达20.48亿元，同比增长74.17%；实现净利3.35亿元，同比增长49.24%。这不仅是水井坊史上最好成绩，其营收增幅还领跑一众上市酒企，包括茅台（增幅为49.81%）。

　　今年一季度，水井坊也继续“暴涨”。对于营收增长，范祥福表示主要源于两方面：分销网络扩张带来的销量增长和产品结构的高端化。事实上，水井坊去年一直在围绕高端化做文章，3月上市典藏大师、11月推出菁翠，同时登陆太庙举办“天工御宴”，将品牌战略升级为“600年的传承：一坊一艺一心”。这些大手笔投入也效果显著——去年典藏大师、井台、臻酿八号等300元以上的产品营收19.24亿元，同比增72.49%，占总营收的93.95%。

　　将会是长期作战

　　“当前水井坊的战略目标是往高端化发展，这也意味着300元以下的白酒产品在水井坊产品中的占比会越来越小。”范祥福在近日的媒体沟通会上表示。白酒专家蔡学飞分析称，这两年国内白酒消费升级趋势明显，白酒企业整体回暖，水井坊发力高端市场确实赶在了风口上，“茅台、五粮液等酒企不断提价，给水井坊留下很大的发展空间。”但他同时指出，中国名酒格局已经形成，与茅台等龙头酒企比，水井坊的品牌力还不够，尤其是全国影响力方面。

　　范祥福也坦承，回归高端是长期作战,“目前600元以上的板块，茅台、五粮液、国窖1573三巨头占据大部分份额，其他品牌要进入这一领域竞争是很不容易的。”但他认为，目前高端白酒有八九百亿元的市场容量，水井坊只要持续往高端化发展，即便能占据1%的市场份额，销售额也会很大。“但这需要长期投入，最重要的就是品牌内涵的建立。”他说，目前水井坊正在通过系列活动，让消费者形成品牌有600年历史与技艺传承的认知，进而提升他们对产品的信任感，并觉得物超所值。

　　2017年高端白酒

　　实现扩容式增长

　　现象

　　“高端”背后  营销费用也在剧增

　　亮丽业绩的背后，多家酒企的2017年报也显示，为拓展市场产生了较多的广告及营销费用。上市酒企的第一梯队中，五粮液以32.71亿元的广告费居首，其次是贵州茅台（23.59亿元）、泸州老窖（18.80亿元）；第二梯队中，水井坊的广告费及促销费约4.3亿元，同比增长121.58%。对此现象，有业内人士认为，销售费用的攀升，或会让企业“负重前行”，对其长期发展带来一定风险。

　　代表酒企  2017年度营收

　　贵州茅台　　 582.18亿元

　　五粮液　　　　301.87亿元

　　洋河　　　　   199.18亿元

　　泸州老窖　　 103.95亿元

　　水井坊　　　　  20.48亿元