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价格疯狂假货猖獗 名酒的渠道险情

2007-09-10 09:48 白酒
 9月进入旺季销售的名贵白酒渠道出现险情。

    “现在贵州茅台(600519)市场缺口达到40%以上,厂家已经难以控制终端价格。”江苏一位白酒经销商告诉记者。市场上的投机者把酒多次转手加价更是提升了价格。

    与此同时,由于存在巨大的获利空间,名酒渠道上的假货也变得猖獗。

    疯狂的价格

    由于严重缺货,名酒茅台的价格正在不受控制地往上蹿。

    “一个月的指标,只够10天销售,20天处于无货可卖的状态。”茅台贵州毕节地区经销商吴先生告诉记者。早在年初,经销商与茅台就签订了合同,具体到每月的提货指标是多少。

    而四川酒类专卖店的一位老总反映,现在茅台经销商那里的货一两天就一抢而空了,他们在多家经销商之间找货。价格不断攀升。

    如53°飞天茅台,出厂价是358元,茅台公司给出的终端市场指导价是旺季488元,淡季468元。如今批发商给出的价格已经超过500元,终端零售价有的高达548元,餐饮渠道在700元~800元。

    茅台公司多次调高产品的价格,巩固了其高端白酒的地位。但严重的供求失衡以及价格飙升已经让它处于被动。茅台销售公司总经理助理杜光义表示:“对于缺货问题,目前公司毫无办法。”茅台一瓶酒的生产周期是5年,今年的产量在2002年就决定的。

    在酒价上,茅台于今年1月份、3月份,分别对年份酒、普通酒进行调价,平均提价12%左右。杜光义说,茅台对经销商有指导价,但是终端零售价超过了指导价,公司也没有办法。

    五粮液(000858)现在供货也开始紧张。有五粮液四川经销商反映,“最近货偏紧,有的经销商打了货款却没有货。”

    这种长期缺货正给厂家的渠道带来伤害。有经销商反映,缺货对他们整个销售网络、客户维护都不利,尤其是有些团购的客户又是得罪不起的。此外,在消费者因为买不到茅台或五粮液等名酒而寻找替代品的时候,经销商也会出于利润的考虑,将其他白酒品牌引入自己的网络,从而削弱了名酒厂家对渠道的把控。

    假货猖獗

    名酒缺货,造成市场上假货猖獗。

    近年来,茅台打假的政策是,在所有的经销商、专卖店,发现一瓶或者几瓶假酒,就要罚款10万元。现在茅台所有的专卖店都压了10万元的保证金在公司。

    有经销商反映,现在有人专门从终端回收酒包装,尤其是在餐饮渠道。因为在餐饮店,酒一般都是由服务员开瓶的,那些回收包装的人就会去教服务员一些开瓶的方法,从而保证包装的完整性。然后制假者用“真瓶装假酒”,假酒销往批发市场或低价进入一些餐饮店。

    正规的经销商深受假货之害。有一位四川白酒经销商告诉记者,有一次,市场上发现几箱“国窖1573”是假货,根据瓶子上的编号追查发现是从他公司出的货,结果到现场一看,都是二次包装的产品。

    对此,酒类营销专家朱玉增分析,由于名酒已经成为一种资源,经销商在“想尽一切办法搞酒”。而对于酒店、商超、专卖店等终端维护上,几乎不用花什么心思,所以假货、蹿货现象比较多。

    拉拢经销商

    面对渠道上的险情,五粮液最近有意通过拉拢经销商来加强管理。近日,国内23家白酒的龙头经销商低调聚会四川宜宾,由五粮液牵头与这些经销商结成立了“五粮液品牌运营商顾问团”。

    五粮液品牌事务部副经理傅钟告诉记者,“这是为了加强与经销商沟通,以后公司会更关注经销商的实力,双方必须能够一起跑。而五粮液与经销商的关系,也从简单的贸易关系转变为战略联盟。”五粮液现在实行的是经销商代理制。

    长期关注五粮液的中信证券分析师许彪认为,目前白酒竞争日趋激烈,五粮液这么做有利于提高营销水平。这应该是一个初步合作,以后可能会涉及到股权。泸州老窖已经开了先河。2006年底,泸州老窖向大经销商定向增发,主要为了笼络住经销商,与经销商建立攻守同盟,将双方的利益趋同。

    而目前,五粮液对渠道的控制并不好。据了解,如五粮液经销商的加价空间不到10%,相对茅台经销商20%以上利润空间比较低;还有目前批发市场的价格达不到五粮液公司提价要求,出现价格倒挂的现象,如五粮液出厂价388元的酒,批发市场价格在382元、385元等,经销商靠年终的返点填补亏损。

    “如今企业对渠道的把控将决定其未来的竞争力。”一位业内人士分析。

来源:食品商务网