酒世界

首页 > 深度报道 > 专题报道 >

专题报道

白酒新品推销:品牌系统化运营不够

www.haicent.com 2011-05-19 11:16 专题报道
任何一个新产品的运营都需要系统力量的支撑,其包括产品定位、诉求、包装等内在系统和企业的资源倾斜、运
        任何一个新产品的运营都需要系统力量的支撑,其包括产品定位、诉求、包装等内在系统和企业的资源倾斜、运营模式等外在系统支持。
        从当前白酒企业实际操作来看,要实现这两个系统化,首要是明白新产品品牌的目的是什么。不同的目的必须辅以不同的系统支撑。如果是创新品牌,就必须全力以赴,进行重点资源倾斜。相反,如果只是作为主品牌的延续产品,就必须首先考虑主品牌上是否已积累了一定的实力与美誉度,否则只会拖累新品的销售,加重企业的负担。
        因此,从根本来说,只有有明确的目的,并配以相适应的系统力,品牌的潜力才能深度激发,做出应有的贡献。
        而从当前说,大多企业往往是企业基础本不够扎实,主品牌尚未做好,企业内部积累了一堆问题,产业结构,产品线等布局都不太合理,此时推出新品,从企业来说希望其救市。但从品牌运营规律说,因为企业本身资源缺乏,给新品的也只是有心无力,失败就在所难免。
        相反,一些企业如酒鬼在2004年力推新品“小酒鬼”的时候也面临着内外交困的局面。因为酒企延续着国企的计划经济时代的策略,销售一直处于下滑的趋势,到2002年时,公司销售收入仍降势不减,经营业绩出现较大亏损。但从2003年开始,酒鬼通过实施资产置换,大力消化处理了不良资产,全面夯实了资产,实行产业整合。事实证明,酒鬼的策略是成功的。因为有这样扎实的系统基础工作,其后酒鬼推出的“小酒鬼”产品得以轻装上阵,一上市便迅速占领了市场,为其重返白酒第一阵营打下了坚实的基础。
        相对来说,泸州的品牌结构是主品牌下散枝开叶。因为其主打产品已经积累了足够的美誉,所以会让企业新品在市场定位更精确,使得企业在市场经营方面少走弯路。同时,企业也能有精力集中所有的优势资源来打造新品,增加了企业新品的市场营销力,一定程度上又有利于企业的市场品牌塑造和独特产品形象提升。也正因为有这种系统的思维和系统的能力,泸州老窖才能在多个产品市场面面开花。
        由此可见,推新品不是抱佛脚,必须根据自己实际状况进行系统配置,只有这样,才能最大成功。