帝亚吉欧葡萄酒销售战略思路不清晰

    帝亚吉欧抛售旗下葡萄业务愈演愈烈，继把美国大部分葡萄酒业务出售给澳大利亚富邑集团之后，又把位于法国的起泡酒企业出售给原主人。日前，帝亚吉欧将下属法国起泡酒酿酒企业布维酒庄出售于酒庄原主人Monmousseau家族，具体交易金额并未对外公布。

　　对于帝亚吉欧一系列的出售举动，12月10日，业内多位专家接受《中国经营报》记者采访时表示，相对洋酒而言，葡萄酒在帝亚吉欧的利润贡献比较小，目前全球葡萄市场的利润越来越透明，利润空间明显不如洋酒，导致投入产出不成正比。其次，葡萄酒与洋酒的运作模式大不相同，用运作洋酒的思路去运作葡萄酒显然会失败。加之帝亚吉欧的葡萄酒庄多是收购的企业，但葡萄酒市场仍需要一个长期的培育过程，这对于追求高回报的上市公司来说并不划算。而在中国市场，洋酒市场的放缓和水井坊业绩的不景气，对于想大力发展亚太业务的帝亚吉欧仍然面临着很大的挑战。

　　值得关注的是，在帝亚吉欧出售全球葡萄酒业务之前，他们在中国市场的布局并不成功，由于战略不清晰，运作模式仍然采用洋酒的思路，导致市场并没有太大起色。加之市场竞争越来越严重，帝亚吉欧在中国葡萄市场难占一席之地。

　　一位不愿意透露姓名的经销商公开接受媒体采访时表示，帝亚吉欧对葡萄酒业务重视不够，没有专业团队，没有针对性的市场和渠道投入，没有树立样板终端，和经销商之间的合作也是简单底价操作模式。

　　该经销商称，感觉帝亚吉欧在中国的葡萄酒业务上一直是试探性销售，产品导入市场，然后看市场反馈，遇到阻力就选择放弃。

　　金炜表示，每个葡萄酒企业在中国都面临着其他葡萄酒的竞争，关键是战略思路清晰，同时要有一个非常好的团队。但帝亚吉欧拿烈酒的模式在中国做葡萄酒，那就是战略思路不清晰，所找的团队并没有葡萄酒的专业经验，是其在中国没有做成功的主要原因。

　　他认为，帝亚吉欧以为把洋酒的运作模式用在中国推广葡萄酒轻而易举，但是洋酒的运作模式是成熟品牌的运作模式，而做葡萄酒需要从非常基础的工作做起，要有非常强的团队和对市场培育的过程。从这一点来看，帝亚吉欧做得非常不好，并没有排上真正的名次。

　　目前中国洋酒的推广主要是酒吧和夜场，而葡萄酒市场要是高端的餐饮和商超。这两种产品的渠道运作模式大不相同，商务宴请和送礼很少送洋酒，但送葡萄酒的比较多，这一渠道对于帝亚吉欧并没有太多的优势。而在酒吧渠道，年轻的消费者更愿意选择进入状态比较快的洋酒，而葡萄酒的选择相对比较少。

　　其次，洋酒和葡萄酒的推广方式和品牌成熟度不同，洋酒本来的品牌成熟度比较高，形成了很多知名品牌，但进口葡萄酒并没有几个大单品，也没有几个知名的品牌。因此葡萄酒的教育过程非常辛苦，要让消费者知道葡萄酒的产区以及葡萄酒的品牌，需要从基础的教育开始，需要投入大量的成本，与洋酒的运作完全不同。

　　金炜认为，从中国市场来看，帝亚吉欧剥离葡萄酒业务主要有两个原因，虽然多年都在进军中国市场，但并没有大举进攻，只是做一些尝试，但这种尝试没有对接好国内很好的企业和很强的团队。所谓很好的企业，就是没有与一流的大型企业如张裕、长城等合作，所谓很强的团队就是在中国并没有形成自己的很强的一个地面推广团队，虽然进军中国市场的声音不小，但并没有太多实质的动作，也没有培育出强势的单品。

　　此外，随着进口葡萄酒大举进入中国，葡萄酒已经走下神坛，越来越多的亲民产品使得进口葡萄酒的高毛利时代一去不复返。同时，进口葡萄酒的市场竞争也从战国时代转向春秋时代，竞争加剧，市场狼烟四起，最终会形成两个比较清晰的局面，一个是巨无霸的局面，如张裕、长城大力培育大单品出现；一个是小鱼小虾的局面，很多中小企业混战。在这种情况下，对于帝亚吉欧来说，继续在中国市场推广进口葡萄酒是不划算的。

　　公开报道称，为了减轻债务，全球酒业巨头帝亚吉欧将索米尔产区赫赫有名的布维酒庄出售给摩娑家族，具体的金额暂未对外透露。此前，帝亚吉欧曾因业绩不良而出售葡萄酒资产，有意退出葡萄酒市场。此次出售正是这一战略的体现。

　　据了解，今年帝亚吉欧以3.9亿英镑(约37亿元人民币)的价格将其在美国的大部分葡萄酒产业出售给富邑集团(Treasury Wine Estates)，其中包括史德琳酒庄(Sterling Vineyards)、柏里欧酒庄(Beaulieu Vineyard)和花山品牌(Blossom Hill).

　　另外，帝亚吉欧还将其在阿根廷的葡萄酒业务转让给该国最大的生产商佩娜弗洛集团(Grupo Penaflor)。该集团也将成为帝亚吉欧在阿根廷的国际烈酒品牌的经销商。

　　帝亚吉欧总裁伊凡·梅尼斯(Ivan Menezes)公开表示，受新兴市场汇率波动影响，2016年度营业利润相比去年可能减少近1.5亿英镑。葡萄酒并不是帝亚吉欧的核心业务，此次葡萄酒资产的出售将让我们有更多的精力专注在集团的主营业务上。

　　中国葡萄酒果酒专家委员会专家金炜接受记者采访时表示，帝亚吉欧原来是做洋酒的公司，葡萄酒业务主要是收购的加拿大的酒庄，自身并没有更好的葡萄酒资源，也没有像奔富这样的葡萄酒品牌。因此在葡萄酒推广上没有大的作为，也很难获得更好的利润。而在战略上，其所采取的是一种尝试性战略，并没有把更大的力量用到葡萄酒的运作上，没有组建非常好的团队，也没有做很强的推广活动。

　　从国际市场上来看，帝亚吉欧作为一家上市公司，非常关注利润和对股东的回报。从盈利结构来讲，葡萄酒在全世界各个市场的利润已经比较透明。在这种情况下，葡萄酒的利润明显不如洋酒，洋酒的利润明显高于葡萄酒。因此，帝亚吉欧选择集焦洋酒主要是出于利润的考虑。

　　据悉，此次收购计划完成后，帝亚吉欧集团通过出售葡萄酒产业将会在本财年获得1.5亿美元的资金。

　　帝亚吉欧原台湾地区总经理刘日中公开表示，做葡萄酒和烈酒利润颇为不同。葡萄酒仅2%，烈酒大约是8%。上市公司有业绩压力，面对这种份额小、利润薄的板块，无太多意义，不如卖掉。