金融危机环境下中国酒业的突围之路

对于中国酒业来说刚刚过去的2008年不是一个太平年。上半年原材料和能源的价格大涨让酒类企业饱受成本降低和利润提升的压力，一些企业甚至在高成本低效益的重创下倒下。然而一些挺过来的企业却又在下半年遇到了源自美国的这次严重的、全球性的金融危机的影响。虽然这次金融危机对不同酒类企业的不利影响不尽相同，但综合性的影响还是比较明显的：
　　一、 终端整体消费力减弱，酒业增长趋势减缓。据网络资料：泸州市白酒行业2008年1—11月白酒产量小幅增长，但增长趋势继续放缓。全市白酒产业累计完成产量58.56万千升，较去年同期净增13.53万千升，同比增长30％，增幅较上年同期水平下降27.8个百分点。老窖、郎酒两大龙头企业产量增速分别为19.1％和15.1％，分别较上年同期下降29.1和59.6个百分点。虽然笔者手头没有全国酒业整体形势数据，但窥一斑而见全豹，从泸州市白酒行业的发展趋势也可以看出全国整体的形势。

　　二、 国外需求降低，出口形势不利，国内市场信赖性压力更大。由于金融危机的影响，国外消费需求的明显降低，使本就非常脆弱的中国高档白酒、啤酒、葡萄酒的出口量锐减，致使信赖出口增长带动企业效益增长的信任受到打击，企业在盈利目标不变的情况下，对国内市场的信赖性更大，面对竞争激烈的国内市场，面临巨大的压力。

　　三、 高端产品市场需求不旺，使高端品牌高处不胜寒。近年来白酒业出现高端酒类品牌迅速发展的现象，水井坊、国窖1573、洋河蓝色经典等品牌在高端酒市场风生水起，但一些白酒企业在高端品牌上盲目发展，由于品牌沉积不够，品牌力不强，在当前金融危机大环境下，将来受到较大的冲击。同时公款消费支出下降也导致高端酒消费市场趋于疲软，正如河南省酒业协会会长熊玉亮表示：“金融危机影响了政商务消费的支出，高端白酒的销售也必然受到影响。”

　　四、 餐饮业的整体下滑，对酒类产品即饮终端市场消费产生不利影响。素有“市场经济晴雨表”之称的餐饮业，受金融危机的影响可谓立竿见影。当前，在金融危机影响下，全国餐饮业经营形势直线下滑。据网络资料：由于受到金融危机的影响，不少餐馆生意转淡、营业额跌约两成。据江苏省餐饮行业协会的一项监控数据显示，过去1个月间，20家主力餐饮店的销售额下滑了近30%。已有个别酒店因生意冷清挂出了转让招牌。餐饮业的不景气，将直接导致酒水的滞销，今后一段时期，全国将出现酒类市场供求结构失衡，供大于求状况将进一步加剧。
　金融危机下的中国酒业如何突围

　　一、 树立信心，逆向思维，危中找机。危机危机，危中有机。在当前的形势下，酒类企业不应是抱怨和等待，而是应以积极的心态，知难而进，树立信心，换位思考，从危机中寻找机会。就白酒和葡萄酒市场来说，其实金融危机对高端品牌的影响是相对的，一方面部分私人消费的高消费群体对危机的敏感性并不强，金融危机并不能严重影响他们对高端产品的追求。另一方面象茅台、五粮液、张裕、长城等具有强大品牌影响力的高端品牌拥有强大而忠诚的消费群体，金融危机对他们的影响也是有限的。剑南春集团董事长乔天明在接受香港媒体访问时也表示,金融危机对中国经济肯定会带来影响,亦会影响中国的消费,包括白酒的销售。但他也指出，从目前的市况看来,剑南春由于品牌知名度高、消费认可度高、价格适宜，所受影响暂时不大。而对于以普通大众为主要消费群体的啤酒、黄酒品牌一方面受国际市场的影响有限，另一方面大众消费群体把啤酒和黄酒当成犹如柴米油盐一样的生活必须品，消费需求不会受到明显影响。申银万国分析师童驯认为，国内葡萄酒行业处于成长阶段，葡萄酒行业受到金融危机负面影响有限；啤酒行业的需求受宏观经济减速的影响程度要低于高档葡萄酒，因此啤酒行业受到的负面影响小于葡萄酒。同时受金融危机的影响，欧美国家经济普遍不景气，酒类产品价格大幅下降，对国内国外酒类品牌进口商和销售商来说却是一个绝佳的机会，笔者有一个做进出口贸易的朋友，在出口不景气的情况下，他加强进口产品的市场拓展，他进口的一款品质很好的意大利葡萄酒产品离岸价格才一欧元，除去运费和关税，到岸价格还不到20元，他稍加价转手给国内经销商，在春节前大赚了一笔，他一次酒后半开玩笑地狂叫一声：让金融风暴来的更猛烈一些吧。

　　二、 用好“成本、现金流和客户价值”三大法宝。机会只属于有所准备的人，所以酒类企业应在这一时刻更加重视三手抓：一手抓管理苦练内功，优化管理流程，加强绩效管理，降低运营成本，提升团队素质；一手抓财务管理，加强资金风险管理，减少坏账损失，加强资金流动率管理，提高资金利用效率；一手抓市场，优化营销渠道结构，实现渠道的扁平化和管理重心下移，同时加强客户关系管理，提高营销服务质量，加强人文关怀，帮助经销商提升运营能力和风险规避能力，从而提升厂商客情关系和忠诚度，实现客户价值最大化。

　　三、 调整市场定位，优化产品结构。虽然高端市场会受到一定的影响，但中档消费市场依然具有强大的市场需求和广阔的市场发展空间，尤其是中档白酒市场。据国内某权威媒体发布消息称：五粮液打造一款名为“六和液”的中档酒，该产品分39度、45度、52度酒三个品种，其终端价格分别为328元、368元和398元，定位为中档酒。同时，五粮液集团为了将其打造成为除了五粮液外的第一大品牌，将为该产品打开所有广告通路，并计划阶段性地替换52度五粮液在包括央视1套、6套等所有通路的线上线下广告。为什么五粮液再次对中档酒市场发力呢，据知情人士透露，根本化解金融危机的影响，对五粮液整体业绩提升的影响。突出产品的差异化竞争优势，刺激市场需求也是规避金融危机的有效方式，比如五粮液成功推出的保健酒品种“黄酒酒”的热卖，几乎成是送老人的最佳礼品用酒。上海申马酿酒有限公司董事总经理张德龙先生表示，受金融危机的冲击，短期来看个人消费和企业消费放缓，高端产品的销售份额下降较快，但低价产品受到的影响有限。

　　冬天来了，春天的脚步就不会遥远。危机终将过去，等待中国酒业是仍然是康庄大道，一派欣欣向荣之景象。

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