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中小企业:无样板不招商

销售与市场 2011-09-02 10:16 网络营销
这些年在帮企业做 营销 咨询的过程中,我被问到最多的问题就是如何招商。中小企业在成长初期最大的需求是
 这些年在帮企业做营销咨询的过程中,我被问到最多的问题就是如何招商。中小企业在成长初期最大的需求是卖货,最难的事情是招商。因为只有通过招商,才能解决中小企业“钱从哪里来,货到哪里去”的核心需求;也因为缺乏规模实力、成功的经验和有影响力的品牌,招商往往成为很多中小企业难以逾越的障碍。

  两种招商方式

  20多年来,无论是给企业做顾问,还是在企业里面操盘,招商始终是我营销工作的主旋律。根据这些年的实操经验,我认为成功的招商只有两种:

  一种是大媒体招商,我将其称为豪赌式招商。优秀的策划方案、具有影响力的明星成为代言人、策划大师的点拨都将在技术层面上为这场“豪赌”加分,但对成功而言,更重要的筹码是“银子”。有了“银子”,可以在央视或地方卫视大规模投放广告;有了“银子”,可以在大城市CBD最繁华的写字楼设立办事处;有了“银子”,可以请顶尖公关执行公司组织大场面招商会。大策划、大明星、大广告、大场面建立起品牌势能,强势拉动招商。

  雅客V9是大媒体招商的典范:两个月的时间内厂家在央视投放近3000万元的广告,产生了巨大的市场反应,招商会签约额超过2亿元,预收款近7000万元。

  大媒体招商的优点是见效快,缺点是风险大、对厂家的资金要求较高。厂家不仅要敢赌,还要赌得起。近年来,随着媒体成本的提高和广告效果的弱化,大媒体招商的路越走越难。显然,这种模式不太适合实力较弱的中小型企业。

  另一种招商叫样板招商,我称之为稳健式招商,即先打造样板市场再进行招商。这是最稳妥、有效的招商手段,尤其适合资金实力比较薄弱的中小型企业。打造样板市场至少有三大好处:

  第一,检验产品和策划,为企业摸索出一套切实可行的市场操作方案。产品好不好、策划是否可行,需要通过市场来检验。试点决定生死,很多企业对自己的产品和策划盲目乐观,不经试点就面向全国大规模推广,结果“出师未捷身先死”。史玉柱在做黄金酒的时候,同时选择了青岛、芜湖、新乡和江阴四个地方作为样板市场,最后发现青岛和新乡做得最好。于是,他总结青岛、新乡的经验在全国进行复制,取得了不俗的市场业绩。

  第二,锻炼队伍,为企业培养一批经验丰富、训练有素的业务人才。很多中小企业迷信外聘人才,寄希望于高薪挖能人,这是错误的想法。中小企业在钱(薪资待遇)和“前”(发展前景)上都很难吸引优秀的人才,即便挖来人才往往也留不住。所以,中小企业最务实的做法是锻炼和培养人才。我认为,样板市场就是快速培养人才的最佳方式。

  第三,为经销商树立一个看得见、摸得着的标杆市场。俗话说,喊破嗓子不如做个样子。要想让经销商心动并且付诸行动,最好的办法就是打造样板市场。有实力的经销商大都有过被企业忽悠的经历,他们对那些只喊口号、不付诸行动的企业往往敬而远之。样板市场为经销商提供了一个实实在在的成功案例,有助于打消他们的顾虑,坚定经销信心。

  以小博大

  “尖刀营销”不是要全面突破,而是要“重点爆破”,打造样板市场则是局部突围、单点突围、尖刀突围的必胜法则。

  过去在名人、格兰仕、婷美、永业等企业担任营销老总时,样板市场是我屡试不爽的招商撒手锏。下面我结合自己亲身操盘的经验,讲一讲如何打造样板市场。

  我空降到名人掌上电脑公司时,面对的市场对手是商务通。这时的商务通已经在掌上电脑市场投入了一个多亿的广告,市场占有率高达60%,名人在品牌和市场方面都与商务通相去甚远。

  当时,名人给我的资源就是300万元的广告费和一支“噤若寒蝉”、“哀鸿遍野”的经销商队伍。我要做的第一件事就是让经销商建立信心,于是我选择了两个样板市场:江苏和哈尔滨。选择样板市场首先要考虑的是可复制性:(江苏和哈尔滨)一个是南方市场,一个是北方市场;一个是省级市场,一个是地级市场——具有典型性和可复制性。

  选好样板市场后,我开始派驻最优秀的业务团队配合当地经销商,联合启动广告战、终端战、促销战,集中优势资源对竞争对手进行围追堵截。只用了短短40天时间,这两个市场完全实现了“井喷”。接下来需要做的是信心传递,于是,我将名人的经销商分别约来,一南一北开现场办公会,让各地经销商亲眼看见名人确确实实比商务通卖得好。经销商看后激动不已,个个摩拳擦掌,承诺回去后一定要和商务通大干一场。

  经销商的信心有了,打款进货也水到渠成。名人有了资金后,开始请李亚鹏代言,在全国范围内打广告和商务通展开对攻。我们越战越勇,用了半年多的时间,将不可一世的“大哥”商务通彻底拉下了马。

  榜样的力量

  过去,我们说“榜样的力量是无穷的”,后来人们发现“榜样的力量是穷的”,我说那是因为“榜样是穷的”。如果榜样赚钱了,其他经销商就再也按捺不住了。样板市场的经销商赚钱了,其他经销商就纷至沓来。

  2008年,我操盘永业集团,通过打造样板市场推动永业生命素的快速招商。在短短一年时间内,将生命素产品铺遍全国。

  生命素作为一种全新的高科技农资产品,市场定价为14~16元,是市面普通产品价格的2~3倍。对于对价格极其敏感的农户而言,这样的价位是他们难以接受的。在前期的业务员扫街招商中,很多经销商看到产品和价格后纷纷摇头,认为生命素不可能征服市场。

  基于对生命素产品的信心以及多年的实战经验,我认为要想让经销商进货必须要让他们看到希望、相信生命素有市场。于是,我选择了湖北仙桃、河北唐山(乐亭)和山东青州三个有代表性的地区打造样板市场,派驻业务员长期扎根市场,制定适合当地的营销策略。

  在完成首轮铺货后,我们开始启动县级电视台广告,采用“脑白金式”的广告轰炸,集中在18:00-21:30的黄金时段高频次投放。我们在地面采取“红桃K式”营销模式,每月3万份小报投递。小报针对当地情况专门编制,内容与当地种植的庄稼密切相关,每月更新内容,组织专人村村投掷,真正做到让农户都熟知我们的产品。我们在终端采用“蒙牛、可口可乐式”的店面包装形式,把销售生命素的终端进行专门的“九合一”(店头、招贴、海报、荣誉墙、货架、单页、报纸、使用手册、案例KT板)包装,让经销商成为生命素的专卖店。针对农户,我们采取会议营销的模式,为每个市场配备专门的会议营销设备(包括笔记本电脑、投影仪、音响、专门的课件等),组织农户参加科学种田的讲座。我们还要求业务员对每日的销售量进行统计,对每个生命素网点的销售情况进行认真分析,根据销售数据制定下一步的销售计划。

  很快,永业生命素在行业内引起了轰动。周边市场的经销商受到样板市场的鼓舞,主动来到永业总部要求代理产品。其中,西柏坡一个县级市场回款500万元,这在农资行业是史无前例的。

  一屋不扫,何以扫天下?如果你还在为招商发愁,那就从打造好一个样板市场开始吧