云酒世界网

广告创作的一个根本要求就是新颖

博锐管理在线 2011-05-16 11:03 营销资料
原创性。所谓原创性,即广告创意应与众不同,其创意思维特征就是要求异,但这种求异思维是有参照系的思维
  原创性。所谓原创性,即广告创意应与众不同,其创意思维特征就是要求"异",但这种求异思维是有参照系的思维。
  广告创作的一个根本要求就是新颖,广告必须有所创新以区别于其它的商品和广告,创新首先要突破常规的禁锢,善于寻找诉求的突破。广告怎样才能令人耳目一新呢?可以从以下几个方面着手:
  1、反传统的角色。百事可乐的一则电视广告获得2000年第41届克里奥广告奖的金奖。广告的内容是:在一间退休士官们常去的酒吧里,一个小女孩想喝百事可乐却没有,就痛斥侍者一番。接着小女孩走出酒吧,所有的顾客都跟着小女孩离开了酒吧。用小孩教训大人的方式来推销可谓用心良苦。
  2、反传统的观念。我们这个社会总的来说还是男权社会,就在这个男权的社会里,德国的kookai时装提出了一个大胆的理念:女人是世界的主角,男人尽在我掌握。这种带有的女权主义色彩的反传统表现,自然独树一帜。
  3、反传统的表现。一种小儿感冒药的平面广告,没有产品,没有包装,没有商标,也没有成分,画面上只有黑底白字的两句简单的对话:“约翰,是比利在咳嗽吗?”“起来喂他吃咳定。”这则不像广告的广告打破了传统的药品广告模式。
  4.USP。USP理论是由Unique Selling Proposition的缩写,直译就是“独特的销售主张”。其基本点是,每一个广告商品都应有自己独特的销售主题,这个销售主题应包含以下三个要素:这个产品给消费者带来具体的好处、这一功效必须是独一无二的、没有被其他竞争者宣传过、这一主题必须能够推动销售的重要承诺或保证。
  宝洁公司每推出一个产品,都会把商品给消费者带来的具体好处说得清清楚楚,独一无二又有销售力度。海飞丝的诉求点是“去头屑”。飘柔说的是:“洗发,护发二合一,令头发飘逸柔顺。”潘婷的特点是:“含维他命原B5,兼含护发素,令头发健康,加倍亮泽。”近年推出的洗发水润研又有与其它产品不同的功能“黑发,专为中国女性设计。”舒肤佳诉求的是“洁肤且杀菌”,并通过显微镜对比,说明唯有其取得中华医学会认可。
  5、旧元素,新组合。旧元素是消费者司空见惯的、或非常熟悉的,从一个新的角度重新运用这些旧元素,达到出奇制胜的效果。如一则酒的平面广告,画面是一个人正在倒酒,这个人穿的汗衫上印有爱因斯坦的头像。奇就奇在,汗衫上的爱因斯坦伸出舌头,而这个人倒出的酒刚好经过爱因斯坦的舌头。咋一看,就象是爱因斯坦伸出舌头品尝美酒。如果是高科技的产品用爱因斯坦作广告,人们会习以为常,但用于酒的广告出人意料了。
  6、从生活中来,到生活中去。生活中有很多素材可以用在广告上,广告应该来源于生活,又高于生活,是艺术化了的生活。