云酒世界网

什么是骄傲营销?

中国糖酒网 2016-02-22 10:42 营销资料
骄傲营销的方式:一是打造最、第一;二是揭秘或挑战全行业;三是夸大卖弄自己、矮化打击别人,让人羡慕嫉

    骄傲营销的方式:一是打造“最”、“第一”;二是揭秘或挑战全行业;三是夸大卖弄自己、矮化打击别人,让人“羡慕嫉妒恨”。

    自以为是、自高自大是普遍心理

    移动互联网时代,信息分享极其方便,这导致我们可能在无意中已经犯下了太多的傲慢之罪。我们可能会炫耀自己在知识、金钱、智力、外表、技能、权力、学历、学校、社会关系、地域等方面的优势,从而或有意或无意地伤害了别人。例如,朋友圈里晒出的境外旅游和红酒美食图片,论坛、微博、微信上对他人的评论,网络游戏中“土豪”对“草根”玩家的“秒杀”,社交软件上那些“只跟来自××的人聊,外地人自觉绕行”的签名,某些“大V”对他人的语言暴力和思想绑架等。

    骄傲营销

    利用人性傲慢策划病毒创意,开展病毒营销活动,既能抓住人的眼球,还具有新闻效应。

    经营骄傲心理主要有三种方式:打造“最”、“第一”,创造差异化;揭秘或挑战全行业;夸大卖弄自己、矮化打击别人。

    第一:打造“最”、“第一”,创造差异化。

    人们往往只能记住“第一”。我们知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰,却很少有人记得世界第二高峰是哪座山峰。一方面,世界纪录,以及最大、最快、最好、最坏、最酷等,都是基于比较,与其他明显不同,并且只有一个。另一方面,人类具有猎奇心,总想挖掘“第一”背后的秘密。所以,“第一”、“最”容易抓住人们的眼球,让人们津津乐道。

    企业可以发掘自己在信誉、历史、工艺、质量、科技、销量、发展潜力、区域等方面的特点,使其在某些方面独占鳌头或者名列前茅,制造“第一”,制造“世界纪录”——当然是吉尼斯世界纪录。除了实际的差异化,我们还可以制造一些表面的、虚拟的差异化。如果你在一个队伍里面跟着大家统一行动,你就很难凸显自己;但如果你在一个队伍里倒着走,你就成了“倒着走的第一人”,就成了“第一”。

    这方面的成功案例很多。百度的定位是“全球最好用的中文搜索引擎”,并围绕这个定位不断研发新产品、改进搜索服务体验。三一重工的广告语是“中国销量最大的挖掘机”。香飘飘奶茶的广告语是“杯装奶茶开创者,连续六年销量领先。一年卖出七亿多杯,连起来可绕地球两圈”。加多宝的广告语是“全国销量领先的红罐凉茶更名为加多宝”。

    值得我们重视的是,2015年9月1日新修订的《广告法》禁止宣传虚假的“第一”、“最”、“首家”、“独家”等。因此,企业在策划营销创意时,宣传语要有客观的事实依据或数据支持,并严格遵守国家法律。

    案例  锤子手机宣传口号的变迁

    进入竞争激烈的手机市场时,锤子手机怎样才能与众不同、吸引眼球呢?

    2014年5月20日,在锤子手机的发布会上,罗永浩声称锤子手机是“东半球最好用的智能手机”,整个发布会充斥着“世界顶尖设计”、“一切都是最好的”等话语。

    随后,方舟子举报锤子手机涉嫌虚假宣传,违反《广告法》第二章第七条第三款的规定——广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”、“顶级”等绝对化用语。于是,锤子手机的宣传口号变为“全球第二好用的智能手机”。

    接着,“打假斗士”王海向工商局举报,工商局对“全球第二好用的智能手机”等宣传语进行立案调查。

    2014年9月10日,iPhone 6发布。锤子手机再一次改变宣传口号:“我们眼中全球第二好用的智能手机”。

    2014年11月15日,锤子手机称,2014年“双11”天猫购物节,在2000元以上的国产手机中,锤子手机“销量排名第二”。

    2014年年底,面对降价、天猫上销量造假等一系列负面新闻,锤子手机的宣传口号成了“年度话题手机”。

    第二:揭秘或挑战全行业。

    这种手段具体包括3种方法:揭行业的黑幕;揭自己的黑幕;挑战全行业。

    揭行业的黑幕,就是揭露本行业的内幕、潜规则,实质是展现别人“黑”在何处,用别人的缺点突出自己的优点,展示自己多么优秀,让公众痛恨其他企业的做法,认可自己。每个行业都有“潜规则”,揭秘行业内幕,容易激起同行的愤怒。揭秘者既要有足够的胆量和魄力,又要有挑起争端后处理争端的能力,否则会导致局面失控,得不偿失。

    揭自己的黑幕,就是主动揭示自身的缺陷,勇于承认错误,避免对手攻击,塑造诚信的品牌形象,典型案例就是1985年张瑞敏在海尔的砸次品冰箱事件。

    挑战全行业,是指与全行业为敌,颠覆本行业。这看似一招险棋,但只要从消费者需求出发,顺应发展潮流,就能立于不败之地。

    案例  五谷道场:非油炸,更健康

    2005年年初,国内方便面市场上热闹非凡。口味翻新,加量不加价,便捷包装,配送礼品……所有能想到的方法都用上了。结果,五谷道场出其不意,一句“非油炸,更健康”把精彩纷呈的舞台闹得天翻地覆。

    五谷道场打破了方便面面饼油炸制作的常规,让一个行业集体失语,让公众重新审视方便面的营养价值。当时,正值油炸食品致癌风波闹得沸沸扬扬,这在市场上引起了强烈震动。

    五谷道场虽然明目张胆挑衅全行业,但却是从消费者的利益出发,倡导人们追求绿色、健康的生活,看似是招险棋,实则有惊无险。

    第三:夸大卖弄自己,矮化打击别人。

    尼尔·法兰奇(Neil French)是当今广告界的巨星级撰稿人,让我们欣赏一下大师为芝华士撰写的广告文案。

    案例  芝华士的广告

    这是芝华士的广告

    如果你还需要看看瓶子

    显然,你不在一个恰当的社交圈里活动

    如果你还需要尝一尝

    说明,你没有品尝它的经历

    如果你还需要知道它的价格

    翻过这一页吧,年轻人

    你没有看错!这则文字广告,没有产品,没有图片,没有Logo,没有电话号码,甚至连标点符号都没有。

    “翻过这一页吧,年轻人”一句,把有钱富商那傲慢的态度表现得淋漓尽致,让人充满“羡慕嫉妒恨”。怎么办呢?我就是要买一瓶!