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从一千吨到巨无霸:改革开放四十五年中的茅台镜像

未知 2023-11-15 15:35 白酒
从国酒、官酒到今日的民酒、名酒,茅台在攻与守之间完成了身份的一路蜕变。 站在今天的角度看,这是茅台离普通人最近的时候。 1988年国家刚放开13种名酒价格时, 茅台酒由35元/瓶飙升到
从国酒、官酒到今日的民酒、名酒,茅台在攻与守之间完成了身份的一路蜕变。

站在今天的角度看,这是茅台离普通人最近的时候。

1988年国家刚放开13种名酒价格时, 茅台酒由35元/瓶飙升到140-300元/瓶,相当于大学教师平均工资的二倍。

如今飞天茅台1499元的官方定价,不到我国城镇居民平均半月收入。茅台更是以19.9元的咖啡、60元的冰淇淋、99元的巧克力等形式,变得无处不在,让普通人触手可得。

伴随着它走入凡尘,茅台身上特殊标签也在慢慢剥落。从国酒、官酒到今日的民酒、名酒,茅台在攻与守之间完成了身份的一路蜕变。

回顾改革开放45年历史进程中的茅台,贵州茅台这瓶酒里,增添了太多的故事:

早期,推入市场的浪潮;

中期,攀上国运的快车;

现在,扯紧文化的符号。

但毫无疑问,成全它、造就它的,是这个处于大变迁的时代。

进击的80 90:从特供时代到市场转轨

1978年,在中国现代史上,是一个十分微妙和关键的年代,堪称是个人和民族的一次"诺曼底登陆"。

“实践是检验真理的唯一标准”,以及之后的“以经济建设为中心”,构成了中国改革文化,是中国企业及其他事业折冲百回、曲线前行最根本的起点和边界。

如果打捞这一年的历史碎片,有恢复全国统一高考,当年外语考分不计入总分;有全国科学大会的召开,台下坐着33岁的青年任正非;有天安门国庆典礼上,出现了一个名叫李嘉诚的港商;还有安徽凤阳小岗村村民,摁下“包产到户”的生死契约……

春江水暖鸭先知,传导到了白酒行业。联产承包责任制的推行,国内粮食供给快速增加,这使得酿酒成为消化粮食的一大出路,再也不用背负“酿酒浪费国家粮食”的骂名。

1978年,在中国西南的小城仁怀,茅台酒厂产量突破千吨大关,达到1068吨,并一举甩掉连续16年亏损的帽子。

那是时代的分水岭,白酒行业的分水岭,更是茅台的分水岭。时间的左侧,是茅台的奠基立业期,茅台酒厂的基础工艺、酱酒品类已基本定型。右侧是茅台的“改革兴业期”,茅台走上“双轨制”,以“扩产能、拓市场”为主线,建设营销队伍,为从计划经济向市场经济的历史转变做准备。

1980年代,以量论英雄,茅台并不是“酒王”,一万吨还只是一个美丽的梦想。1984年,中央财经领导小组专门拨出两亿元人民币,支持全国十大名酒厂的扩建发展,茅台、五粮液等名酒企业纷纷扩张。1985年至1987年,茅台完成800千升/年扩建工程。

到了1988年,我国白酒行业总产量10年内增长了3倍多。但在国家统购统销时期,企业只负责生产,即便是名酒,也很难展开真正商业意义上的竞争。直到1988年7月,随着社会生产力的发展,国家统一放开13种名酒价格,实行市场调节,那时候甭管是汾酒还是茅台,都得想办法自己找销路。

从产能为王到以渠道为王,国有商业一统天下的局面被打破。茅台,也在市场化的浪潮中,搭建起了自己的营销渠道和队伍,在市场中初步站稳了脚跟。

随着全国各地酒类经销商网络建立起来,销售渠道不再是限制,白酒行业来到广告为王的时代。央视“标王”数次被白酒品牌拿下,媒体上国内大大小小酒企广告充斥着,可谓是举国皆醉。

但泡沫炸裂在亚洲金融危机后。1997~2001年,中国白酒行业滑入低谷,很多名酒企业在破产边缘挣扎,行业一路下行到2002年,白酒产量从最高峰的801万千升锐减到380万千升。

寒冬意味着改革创新与寻求突破,谁先走出去谁就能感受到春天,茅台是那个闯入春天的勇敢者。

1998年被视为茅台营销创新的元年。茅台酒厂将“以市场为中心,生产围绕营销转,营销围绕市场转”写进了茅台的发展纲要里。面对最强竞争对手追求规模、多品牌战略,茅台始终聚焦高端,宣传上强化“国酒”心智,从危机中突围成功。

2003年,茅台酒产量历史性的突破一万吨。终于完成了50年代毛泽东对茅台酒下达的指示:茅台酒何不搞它一万吨!伴随这个终极政治使命的完成,茅台迎来了它的历史转折点。

此后的20年间,茅台的发展仿佛被按下“快进键”。

“大起“的入世20年:搭上国运列车

当历史学家叙述21世纪时,往往会以2001年作为起点。这年在大洋的两岸,都发生了影响深远的大事,一个是“9·11”事件改变了美国对世界的态度,另一个申奥成功、男足出线、加入世贸组织三件大喜事齐齐发生在中国。

新世纪的开启,让人有一种“大起”的感觉。于茅台而言,又何尝不是“大起”的开端。

在那一年8月27日,资本市场迎来了姗姗来迟的贵州茅台。这距离“白酒上市年”1997足足迟到了5年,但直到茅台到来,中国资本市场的白酒版图才完整。

贵州茅台的上市融资也很及时。融到的22亿元中,2亿元还了政府当年的投资,剩下的钱投资扩产能,还打广告培养品牌力。

上市与改革,拉开了茅台崛起的帷幕。让茅台有底气和实力始终坚持高端名酒定位,坚持品质和品牌,在随后的两轮白酒周期中,抓住机遇,成为“茅老大”。

中国加入WTO、国内深化改革、固定资产投资活跃,中国经济高速发展,带来白酒发展黄金十年,白酒行业的增速始终保持了2位数。

茅台引领了这段史诗般的岁月。

这期间,茅台主做对了两件事。第一,专注大单品。在竞争对手疯狂进行品牌和产能扩张、企图瓜分更大的市场蛋糕时,茅台始终聚焦大单品战略,将重点精力放在飞天茅台这一款主打产品上。茅台曾经在一年之内将产品线从214个品牌、2389款产品缩减至59个品牌、406款产品。直到现在,茅台的子品牌也不过数种。

第二,专心讲好茅台故事。出了茅台镇就酿不出茅台酒,以及茅台至少需要存放5年,限制了茅台走疯狂产能扩张之路,也恰恰让茅台专注于成为茅台。茅台坚持高端化定位,实现多次提价,经销商信心增强,实现业绩快速成长。同时,“国酒”的故事深入人心,稀缺性得到市场认可,为后来超越行业第一打下基础。

白酒行业有“二八现象”,即以800元/瓶作为分界线,高端的品牌占8分市场,非高端的瓜分剩余2分市场。茅台的高端化战略,无疑踩中了行业趋势。

如果说,白酒的黄金十年,是属于全行业的狂欢,那白酒的第二轮周期,似乎是独属于茅台的高光。

2012年-2014年,国家出台“三公”政策限制政务性消费,可以说是一声惊雷,加之2012年的塑化剂风波,白酒行业哀鸿遍野。

但危机反而逼出了更传奇的茅台。从2012年开始,茅台以“调结构、促转型”为主线,开启了长达8年的从做大规模向做大主业的历史转变。

2013年正是茅台股价飞天的开始,茅台率先进入了白酒行业300亿的阵营,全面超越了行业老二,并在之后始终保持住了“酒王”的宝座。

时至今日我们只知道对茅台的传奇叹为观止,却忽略了茅台铸就传奇的种种努力。

茅台通过战略上向高端商务市场和大众消费市场转变、策略上加大营销渠道建设、战术上坚挺出厂价,借助改革开放和消费升级释放的红利,率先“突围”成功,走出行业深度调整低谷,大众消费转型也颇为显著。

“突围”后茅台一路狂飙,2017年4月10日,贵州茅台市值超过全球烈酒之王帝亚吉欧,成为“世界酒王”;2019年,茅台实现“营收过千亿、股价上千元、市值超万亿”的历史性突破,提前一年完成“十三五”目标任务。

入世后茅台的走牛,蕴含着消费加快转型升级和高端消费群体迅速增长的内在逻辑。

2021年中国入世20年时,新华社曾有一组数据:20年前,中国1小时消费4.8亿元,现在只要6分多钟。20年前,中国1分钟创造GDP0.21亿元,现在只要7秒钟。

换句话说,只要中国经济增长不停止,那么中国消费升级就不会停止,中国消费升级不停止,那么茅台的传奇就不会停止。

高质量发展的新时代:每代人有每代人的茅台

2023年,变化从未如此的剧烈,世界正变得越来越难以预测。

变化也在中国发生,改革开放正在从着重解决“总量增长”的1.0版本,向着重解决“高质量发展”的2.0版本提升,从局部摸索“破冰突围”到系统协调“全面深化”。

45年前,“发展才是硬道理”,今天,高质量发展才是主题,对于任何一家在中国土壤上生长起来的企业而言,都是新的时代命题。

在未来长时间内,中国依然是全球最具成长性的统一市场。因为,中国新中产家庭平均年龄为33.7岁,72%以上有大学学历。这些数据表明,中国人有很强的创富能力,同时有持续增长的消费力。中国人已经从追求功能主义的消费,转变为追求美好主义的消费。

茅台,又一次来到历史的岔路口。

按照茅台官方口径,从2021年开始,茅台步入高质量发展新时期的高质强业期。面对发展新时期,茅台坚持以“双一流、三突破、五跨越”为发展目标,致力于实现高质量发展、高品质生活、世界一流企业的全面质变。

如果说,过去基于社交、送礼、投资需求的茅台消费,是功能主义的消费,那如今茅台正在成为美好主义消费的注脚。

2023年,消费市场最轰动的现象级事件之一,是茅台与瑞幸的联名,推出酱香拿铁、新品正式开卖当日,便卖出542万杯,完成1亿元销售额,刷新瑞幸咖啡的单品纪录。

这是无数年轻人的第一口茅台。在联名活动之前,瑞幸65%以上的客户都集中在30岁以下,联名活动之后,瑞幸30-39岁的男性消费者陡增。有多少人冲着茅台来的,一目了然。

酱香拿铁的热度还没有散去,茅台又官宣了和德芙的合作。还是同样熟悉的“套路”——选择合作对象-预埋营销话题-制造大众悬念-公布联名结果-投下重磅炸弹。

2023年,是茅台距离年轻人最近的一年。

几年前,茅台高层曾向马云表达过焦虑,“现在年轻人不喝茅台,将来茅台麻烦大了”。人们担心,等到90后、00后构成市场购买力的中流砥柱,白酒产业的夕阳期会到来。

当时的马云微微一笑,“不用担心,我小时候也特讨厌茅台。但当我有了人生阅历、酸甜苦辣,吃了很多苦头以后,我觉得茅台还是很有意思的。”

茅台没有被动等待90后、00后成为中年,而是主动让自己变得年轻,打入年轻人的心里,让每代人都能有每代人的茅台,管它是飞天茅台,还是酱香拿铁。

早在2022年,茅台就一改常态,上线i茅台电商平台,“i茅台”注册用户目前已超过4000万人,是妥妥的现象级平台。同时,茅台推出了几十元的“平价版”茅台产品——冰淇淋,直接触达消费者。

和主营业务相比,茅台显然不是想靠这几杯甜品,去创造多高的收益,而是想靠这份甜蜜和微醺,去抓住年轻人的胃,从而抓住年轻人的心——与新一代建立起联系,占领消费者的心智。

年轻人第一次发现,茅台居然还能这样玩花活,那种感觉像60岁的老父亲突然穿起了潮牌玩起了说唱,与自己聊起了当下最流行的偶像。

首次,他们同频了。

茅台冰淇淋、茅台巧克力、酱香拿铁,那只是飞天茅台之外,茅台的冰山一角。最能代表官方意志的是在9月10日的一场发布会,茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示,茅台围绕“大集团一盘棋、产业链一条心”,构建了以茅台酒、酱香系列酒、保健酒业产品、葡萄酒、生态蓝莓产品为核心的酒类产品矩阵,创新茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力、茅台宴等美食产品……

人们发现,茅台正变得越来越难定义,它变得无处不在,它出其不意闯入生活,它让人很难拒绝。

茅台正在重构自己的商业模式。有人说,茅台,是中国人自己的迪士尼。茅台的核心价值是IP,迪士尼的核心价值也是IP。

迪士尼,早已不是文化娱乐企业,贴着它logo的产品有衣服、玩具、美妆、游戏、食品等等,与它联名的有苹果、徕卡、乐高、哈根达斯等。

而茅台也在逐步将品牌货币化,拓展“茅台+”的外延,它把自己从白酒赛道拓展到雪糕、咖啡、巧克力等赛道,以前的茅台卖的是产品,现在的茅台卖的是茅台IP。

或许在不久的将来,还有茅台主题乐园,茅台潮牌鞋服,茅台主题零售店,茅台影视剧……

茅台在做的事,想象空间比很多人以为的还要大。

结语

1978年,按人均可支配收入计算,赚1万块,需要58年多,今天,只需要3个多月。

1978年,茅台还是计划经济的产物,过着“计划加批条”的安稳日子,茅台酒普通人买不起也买不到。

今天,茅台早已是市场化的产品,产能从千吨飙升至基酒产量超5万吨,普通人可以通过各种形式拥有自己的茅台。

世纪之交时,国内外流传着加入WTO后“中国产业崩溃论”,茅台镇距离省城200多公里的蜿蜒山路上,来来回回的弧线终于划到了中国资本市场的宏大版图上。

今天“崩溃论”早已不攻自破,茅台也在资本市场跃上巅峰,并在BrandFinance发布的《年度全球品牌价值500强排行榜》中上榜第21位、中国品牌的第7位。

几年前,Z时代一词在网络上流行起来,人们喊着“白酒终将被Z世代抛弃”。

今天,茅台王者归来,把自己活成了中国的迪士尼,被新一代人接受和追捧。

从一千吨到巨无霸,改革开放历史进程中的茅台,是中国经济发展的镜像,也是市场开放的镜像,是民族品牌做大做强的镜像,也是普通人生活水平提升的镜像。

开放,求变,突围,创新,拼搏,它像一面镜子,照着改革开放45周年的来时路。

回顾来时路,会发现茅台并没有靠着“中华老字号”这块儿金字招牌坐吃山空,也没有赖着“国宴酒”的革命友谊固步自封,更没有在躺在“酒王”的交椅上不思进取。

在时代的风驰电掣中,这位酱酒老大哥不自矜于身份勇于试水,在一次次危机中突围与坚守,进退得当,成为了一张底气十足的中国名片。

茅台,是改革开放的产物,茅台,又何尝不是改革开放精神本身。