张裕：酒庄塑高端品质

　目前中国葡萄酒市场规模不大，但成长空间不容小觑，尤其在高端市场，将迎来下一个黄金10年。而且从消费趋势来看，随着中国经济持续发展、城市中产阶层的规模迅速扩大和收入水平的不断提高，将导致他们消费升级，对处于成长期的中国葡萄酒行业会产生深刻影响，使其呈现出“倒金字塔”结构——高端酒的增长速度快于中低端酒。在此趋势之下，发展高端葡萄酒成为共识。而无论是过去还是现在以至将来，酒庄酒都是高端葡萄酒的代名词，因为它代表着高端酒所必须的精细化、小规模的酿造条件。2002年，张裕建成烟台酒庄，其他企业纷纷跟进，标志着中国葡萄酒业高端市场进入酒庄时代，百年张裕在这个时代以四大酒庄集群承载着高端酒的深刻内涵。关于张裕如何走好制胜高端之路，记者采访了张裕公关顾问潘军。

　　> 圈子模式剑指高端

　　提到张裕的品牌路线，其“4+1”高端品牌矩阵在葡萄酒行业家喻户晓。潘军解释说，其中的“1”是张裕定位在中高端的核心子品牌张裕解百纳;“4”是指定位各个细分高端市场的四大酒庄品牌,包括烟台张裕卡斯特酒庄、张裕黄金冰谷冰酒酒庄、新西兰张裕凯利酒庄以及北京张裕爱斐堡国际酒庄。

　　既然一开始要走的就是高端路线，那么其受众的选择也不容置疑，面向高端人群是唯一的出路。这种特殊的受众范围，决定了酒庄酒的推广模式不能落入俗套。于是，张裕针对四大酒庄推出了“圈子营销”的新理念和新模式。

　　2002年，张裕烟台酒庄首先推出了酒庄酒的概念，在当时，市场上不但没有一个成规模的企业，而且并没有得到消费者的认知。在此情境之下，张裕开始了独特的市场开拓之旅，在烟台酒庄成立VIP俱乐部，以期通过这一俱乐部推崇典雅时尚的生活方式，为尊贵的高端葡萄酒消费者带来全新的红酒生活概念。成立伊始，烟台酒庄VIP俱乐部就吸引了吴征、杨澜夫妇以及阎维文等社会知名人士的加入。在俱乐部，不但为他们提供了交流的空间，而且还通过定期举办品酒会、识酒比赛、品尝张裕经典名酒等活动，让会员领略到世界各地的人文地理、红酒风情，形成了独特的葡萄酒文化，得到他们的认可，提高会员对葡萄酒，尤其是对张裕酒庄酒的忠诚度。然后通过杨澜等人在社会上的影响力，去推广张裕酒庄酒和文化，吸引更多的人成为酒庄酒的消费者，为高端会员库的建立打下坚实基础。

　　圈子推广的模式同样被张裕用到了后来的三个酒庄当中，比如北京爱斐堡国际酒庄，也将目光瞄准了“塔尖人群”。现在，高档葡萄酒已经和高尔夫会员卡、名表等一起，成为了“塔尖人群”中通行的身份象征和交际语言，而且以往爱好葡萄酒的中国企业家难以在国内找到适合自己的“圈子”，张裕爱斐堡国际酒庄为其提供了绝佳的平台。因此，在这一酒庄可谓大腕云集，如马云、王中军、江南春、葛优等。与张裕烟台酒庄一样，利用社会名流的影响力，从而使这个圈子越来越大，是北京爱斐堡国际酒庄的最终目的。

　　> 特色营销助力推广

　　潘军说，与其他葡萄酒不同，张裕四大酒庄都是面向一定的人群，然后通过特定圈子的口碑传播去进行推广，虽然说口碑传播是一种文火慢炖的营销方式，但对酒庄酒的推广来说却是最合适的方式之一。圈定目标受众以后，为了吸引他们真正成为酒庄酒的消费者，张裕还在每个酒庄都采用了不同的特色营销推广模式。

　　在张裕烟台酒庄，主要特色在于其革命性地推出了“整桶订购”的营销模式，这一国内首创的个性化营销模式，为消费者提供了一个享受个性化服务的平台，让消费者可以根据个性需要来选择和参与产品工艺过程，定制酒庄酒。在包装设计上，酒标(主标、背标、颈标)、纸袋、外纸箱等都可打上订购客户名称、LOGO等个性化视觉元素。张裕还提供送货服务和余酒储存服务，解决了订购者的后顾之忧。

　　“玩足球的人喝啤酒，玩高尔夫的人喝红酒。”这是ASC精品葡萄酒公司董事长唐·圣皮埃尔爵士的论断。张裕将这句话落实到了行动上，与新西兰凯里凯利酒庄联手，推出了新西兰张裕凯利酒庄，开始在中国倡导一种融高尔夫与葡萄酒于一体的“高贵而悠闲的生活方式”，让在葡萄酒庄内挥杆打高尔夫球的幻想变成了现实。现在中国打高尔夫球的人群已达到100多万，从消费心理考虑，高尔夫人群本身属于精英阶层，对使用的物品均要求显示出其独特的品味，满足其在圈子进一步彰显身份的要求，打高尔夫球和喝红酒是其生活必不可少的一部分。因此，极具差异性的“高尔夫+葡萄酒”的营销模式，符合目标消费群的心理需求。未来两三年内，张裕将在全国100家高尔夫球场建立葡萄酒营销网络，推行这种极具特色的体育营销方式。

　　另外由烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司投资近4亿元建设的北京张裕爱斐堡国际酒庄开创了中国葡萄酒营销领域的多项“第一”。聘请OIV主席(国际葡萄与葡萄酒组织)罗伯特·丁洛特先生出任名誉庄主，同时开展了中国葡萄酒业历史上的第一次“期酒营销”，还推出了中国第一款葡萄酒不动产——爱斐堡“储酒领地”。张裕引入期酒营销模式是经过深思熟虑的。通过期酒营销模式，一方面投资者可以通过提前预订享受葡萄酒的增值;另一方面生产商可以提早获得资金上的支持。这种模式在张裕已经得到了成功的印证。关于“储酒领地”，这种模式的创新之处在于，一旦成为“储酒领地”的领主，将获得酒窖储酒位的10年使用权，并享受专业的私人服务。此外，领主还可以享受到葡萄籽油SPA、住宿、餐饮等一系列度假服务，可见，在高档葡萄酒的基础上，张裕爱斐堡国际酒庄还衍生出了诸多的内涵。正因为如此，所以即使储酒领地的售价很高，但已有45个领地在试运行期间就售出。

　　> 重视情感与体验

　　在张裕的四大酒庄中，黄金冰谷酒庄在面向高端时尚消费人群的基础上，突出了“珍稀的酒，为珍惜的人”的品牌定位。这种情感式营销，源于冰酒的酿造需要严格的气候与环境条件，世界上只有为数不多的地方具备，所以相当稀少，被称之为葡萄酒中的“女王”和“液体黄金”。在普通话发音里，“珍稀”与“珍惜”又同音近义，所以容易让消费者产生两者之间的直接联想。