【权威专家谈酒业6】陶家驰：挖掘酒文化需拓宽视野

　在酒类市场的竞争中，越来越多的企业意识到文化的重要性。谈品牌必先言文化，而白酒的文化源自哪里？在很多企业看来，所谓白酒文化基本就是关于自我品牌的历史起源、古诗词赋、名人轶事等等，并根据这些元素衍生出品牌文化体系。

    　著名白酒专家陶家驰对《华夏酒报》记者说，这些的确是白酒文化的重要组成部分，但并不能代表白酒文化的全部，酒类企业在挖掘酒文化的过程中应考虑拓宽视野，吸纳更多元素进入酒文化的范畴当中，从而令“酒文化”更好地为品牌、企业乃至整个行业服务。

关注酒类社会属性变迁

    　酒在中国有着漫长悠久的酿造历史，在这条历史长河中，酒的社会属性、社会地位并非一成不变。相应的，历朝各代都有专门的酒典、酒法，这些久远的“酒类管理办法”大致可以分为三类：

    　一是“榷酒”，即由国家垄断酒的生产和销售，不允许私人从事与酒有关的行业，由于实行国家垄断的生产和销售，酒价或者利润可以定得较高，一方面国家可获取高额收入，另一方面可以用此来调节酒的生产和销售，这种“专卖”的内涵极其丰富，包括完全专卖、间接专卖以及商专卖等等。

    　二是“酒税”，即允许民间私酿和私卖，由官府征收酒税。

    　三是“酒禁”，亦称“禁酒”，是由于灾荒、战乱时期粮食不足，所以禁止民间酿酒，以防止粮食的浪费。

    　这三种“酒法”在历代封建王朝呈现错综复杂的交替更迭状态，折射出酒在不同历史时期的不同社会属性与地位，对于现在的酒行业来说，这些同样是极具研究价值的文化。

    　陶家驰认为，通过对历史上的酒类法典加以研究，洞悉酒的社会地位的变迁，包括酒与时代的关系，这都应该属于酒文化的范畴。相比于单纯研究历史起源、名人典故这类泛文化，从社会、历史的角度去看待酒、宣传酒，更有利于培养行业健康、文明的形象。对于生产企业而言，也能更加准确地把握产品、品牌、市场之间的关系，在品牌文化体系建设的过程中寻找到更丰富、更可靠的内涵所在。

    　反之，陶家驰表示，如果所有企业在对待酒文化时都把精力花在泛历史的内容，执着于一人一事、一诗一句上面，并不利于酒文化的研究与传播，甚至有可能给消费者带来心理上的“审美华 夏 酒 报中国酒业风向标疲劳”，继而感觉所谓酒文化是虚构的多、实际的少，演绎的多、可靠的少。万一消费者形成了这样的认识，那损害的就不仅仅是某一个企业的利益，而会影响到整个酒行业的形象。

    　其实，酒史长河中的确还有很多有待开启的宝藏。

构建新的饮酒理念

    　近年来，葡萄酒、保健酒发展迅速，很大程度上是因为这两个酒种的“形象”健康，符合现代人的消费心理与需求。反观白酒，却始终被人诟病为有害健康。在陶家驰看来，这实际上是老旧的、不文明、不健康的饮酒习俗，或者说是酒文化传播不利给人们造成的负面影响。如果酒类企业在进行文化的传播与引导时拓宽视野，把构建新型的、健康文明的饮酒文化纳入其中，同样可以逐渐消除这种误解，这对于酒类行业的长远发展具有重大意义。

    　陶家驰对《华夏酒报》记者说，白酒文化是中国酒文化的重要组成部分，由于历时久远，其中包含了一些陈旧的饮酒习俗和观念，在不同的历史时期或社会背景下，这些旧习俗、旧文化有其产生和传播的理由，但以当前的市场大环境来看，它们是消极的。遗憾的是，这些消极因素在今天的酒文化体系中依然占据着重要地位，甚至在不少消费者心目中，这些酒风、酒俗就是酒文化的主要内容，把过量饮酒、酗酒的行为看成是酒文化的表现形式，这是一种本末倒置的观点。

    　对于白酒是“夕阳产业”这种消极悲观的看法，陶家驰认为，白酒是具有强大生命力的，但其前提条件是顺应市场和时代的变化而做出变革。啤酒、黄酒、葡萄酒等酒种，在宣传过程中积极强调产品的营养功效，得到了很多消费者的认可。而作为白酒，姑且不论其中是否含有对人体有益的物质，单是在宣传当中就忽略了这方面的引导。经过一些企业在生产过程中的科研摸索证明，白酒当中也含有对人体有益的物质，但这一事实要想被广大消费者接受，还需要以健康饮用白酒的理念作为基础，否则仍然难以让人信服。

    　所以，陶家驰提出，白酒文化建设当中应当包括健康、文明饮酒理念的传播，提倡不酗酒，适量饮酒，科学饮酒。在此基础上，逐步向消费者介绍白酒当中的有益物质及科学饮用白酒带给人体的益处，从而改变消费者对白酒的成见。这样的酒文化能够赋予白酒产业新的活力，在未来的市场竞争当中占据主动地位。

 作者：石磊