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白酒行业 实力决定未来还是思维决定出路?

未知 2013-10-16 09:45 专题报道
白酒暴利时代终结,市场良性回归! 全国糖酒会是中国酒业发展的风向标,昨日举行的中国酒业的传承与创新等

    白酒暴利时代终结,市场良性回归!

    全国糖酒会是中国酒业发展的风向标,昨日举行的“中国酒业的传承与创新”等糖酒会论坛传递信号:我国酒业已告别暴利时代,“亲民”的大众消费将成主战场。

    一年多前,一瓶53度飞天茅台被炒到近3000元,甚至有人提出茅台是“奢侈品”,只涨不跌。但今天,这种茅台已经跌至1000元。茅台只是一个缩影。中国副食流通协会提供的数据显示 “中国白酒已告别暴利时代。”在“中国酒业的传承与创新”论坛上,中国酒业协会理事长王延才直言:在经历10年的30%-50%的年利润增长后,白酒业将回归理性。

    中央政府“限制三公消费”、“提倡厉行节约”等政策,是高端白酒行业普遍表现不景气的重要外因。“内因在白酒业10年间的粗放发展。”茅台酒厂名誉董事长季克良说,中国白酒厂约2万家,规模以上的只有1200家,其他多是10人以下的酒作坊。与家电等行业从散乱走向品牌集中类似,中国白酒业需要不断重组创新。中国人民大学经济学教授李义平认为,白酒行业或掀起兼并重组潮。

    传统一线白酒正面临新的洗牌!
    限制“三公”消费、“酒驾令”使高端白酒市场进入了严冬。在政治环境大改良下高端白酒短期内如何调整和定位?船大难调头,短期内,一线酒企高端白酒如何应对目前风云变幻的市场,事实推理上还是个大的难题。众所周知,高端白酒的终端价格构成为:成本+品牌价值+利润+代理、分销、终端利润(团购则含有非常大的泡沫利益价值)。

    高端白酒一直以来是商务、公务、政务有车一族消费身份的象征。一直一来都是与商品规律和市场规律相背离的。中央反腐倡廉、遏制“三公”以来,高端酒企的高端产品包括附属品牌也蒙上了腐败消费的阴影。在行业大环境下,无形中给了二三线品牌,潜力品牌提供了新的商机。目前“三公”消费,“酒驾令”影响的是商务、公务、政务有车一族,无车一族、亲民产品通过实际统计还约有增幅。

    从价格来看白酒竞争新格局
    新的价格带正在带来新的增长空间,按价格带重新划分:
    ⑴、800元/瓶以上的高端市场,绝对量在增长,但增长速度在放缓;
    ⑵、300-800元/瓶的次高端市场,成为未来3-5年巨大的产业机会窗口,增速将超过30%,会成就一些大品牌,但因受渠道如团购影响,将出现品牌多元化;
    ⑶、100-300元/瓶的中端市场,成为未来3-5年区域市场竞争焦点,增速将保持50%;
    ⑷、30-100元/瓶的中低端市场,逐步萎缩;
    ⑸、30元/瓶以下的低端市场,销量向全国性通路品牌集中。
    近日,走访了代表中低端市场风向的中原城市-郑州,在部分超市和烟酒专卖店了解到,当前白酒市场出现两极化局面,高端白酒跌势未止、寒冷依旧,中低端白酒则成为销售与消费的主力军。在商超白酒专柜,原来被摆在显眼位置的高端白酒已经被中端品牌取代。且销量较去年上半年相比,减少了30%。”


    白酒行业,实力决定未来还是思维决定出路?
    思路决定出路,危机即是商机。在行业普遍遭遇打压与不景气的环境下,坐以抱怨还是主动出击,是决定酒类企业生存与发展的关键所在。
    目前大的环境下,一线酒企抢滩二三线市场似乎成了不可逆转的趋势。高端白酒发力中低端市场势必会加大行业的市场竞争力,势必会产生“大鱼吃小鱼”的效应。切肤之痛,一线酒企也势必沦陷在中低产品的浪潮中,高端形象可能会受到严重影响。自2012年10月秋季全国糖酒会来,号称“天下第一会的糖酒会”,在整体参展、观展人数上较酒行业黄金十年来人数少了近一半。沉寂了一年的2013年10月份秋季糖酒会在武汉举行。参展区域以武汉汉口“东方建国大酒店”为核心辐射整个汉口火车站的所有参展展场。通过几天的走访,记者在白酒核心展区“东方建国大酒店”发现了一个有趣的现象,以往一二线酒企附属品牌、贴牌产品门庭若市,而今年可能受主品牌“三公”消费和酒驾的影响而门庭冷落。

    本次糖酒会上,酒品牌涌现了一些概念性产品和时尚产品,悄然如百花盛放而门庭若市!为此,记者走访了本次糖酒人气最火爆的两个展厅,贵州励志坊酒业有限公司和贵州赖嘉荣酒业有限公司。贵州励志坊酒业有限公司负责人张总讲:“贵州励志坊酒业有限公司为了适应大的市场,目前,推出了中低端系列产品:茅酒大师酒、酒夫子酒、黔酒宗师酒三个系列。在目前社会浮躁氛围较浓厚的环境下,励志是正能量,大题材,公司经过发展做一个功德、励志健康平台”。

 

    赖茅鼻祖—赖嘉荣酒业负责人王总讲到:“赖茅因为商标的原因,很多酒企都在使用这个商标。赖嘉荣老先生(赖永初、赖贵山、赖雨生之父)为白酒行业、赖茅做出了卓越的贡献,为了真正的延续和发展赖字号这根主脉,请大家认准赖茅故事的本尊-赖嘉荣,这次糖酒会正式展台杂牌赖茅都销声匿迹了,目前就只剩下赖嘉荣酒在参展。”观展商山西吴总说:“赖嘉荣商标经得起推敲,关注赖嘉荣商标6年了,是时机脱颖而出成为好品牌了!”

  

    目前具有优良的品牌故事与文化特点的产品,将率先在市场上崭露头角,并获得新的发展机会。


    行外巨头涉足白酒行业,盲目还是理性? 
    受白酒行业进入门槛低、利润高的影响,目前越来越多的资本开始进入该行业。娃哈哈涉足白酒业,投150亿入驻贵州白酒工业园;天津荣程联合钢铁集团有限公司与泸州市总投资约120亿元,联想控股、维维股份、海南航空、凯乐科技、上海辅仁、顺鑫农业等非酒类公司也纷纷涉酒。
    纵观新时期以来白酒行业的发展史,经历了三次调整、三次机遇,从“浓香崛起、低端扩张”,到“酒商崛起、高端革命”,2013年将进入“酱香领航”的全新战略机遇期。虽然当前白酒市场存在不确定性和挑战,但为拥有厚重文化积淀、鲜明发展理念、强大整合能力、创新发展模式的新领军者的诞生,提供了极佳的机遇。未来3~5年是白酒市场稳步扩容、白酒消费进一步升级的时期,酱香型白酒进入黄金时代不可避免。在经过新一轮洗牌之后,涵盖经典商务用酒、准高端白酒、次高端白酒等的“腰部”将进入爆发式增长。这也是白酒的最大机遇所在。目前传统主流香型有:浓香型白酒、酱香型白酒、清香型白酒,还有通过这几大香型演变而成的:馥郁香型、芝麻香型、凤香型、兼香型白酒。在传统的白酒香型中,贵州酱酒有其独特的藏贮周期、天然的环境屏障,顺应了健康饮酒的消费升级需求,实现了30年来最大的增幅,酱酒一枝独秀已成大势所趋。目前除了茅台、红花郎、赖茅外,在消费者心中酱香品牌稀缺,所以在未来白酒品牌发展上,记者看好酱香市场。
    首先香型的选择非常重要,在浓香、清香等香型领域,因为生产没有地域性要求,所以一二线高中低端酒企多如牛毛,就决定了竞争的残酷性;已经做坏的老品牌,特别是白酒品牌和企业,很难再在消费者心中建立起美誉度;浓香巨头林立,有已经成熟了营销模式和终端市场,品牌认知习惯很难改变;行外大企业涉足白酒行业,中间人员构成繁多,整盘格局执行会严重缩水。等等诸多原因短时间内很难看好!在投入收入比上,有理念的专业品牌公司更可能四两拨千斤。