白酒营销：市场的产品化运动

在产品和品牌之间，新企业和老企业面临同样的难题。 “品牌之路漫长，品牌价值积累周期长，品牌沟通难度大。”
    　品牌是什么？从概念上，品牌是消费者心目中代表某种价值的产品、商品名称。品牌包含两层意义：存在于消费者的认知、记忆中；成为某种类别的“代名词”。例如，Dell代表电脑直销，Volvo代表“安全”轿车，“同仁堂”代表地道、高品质中药等。
    　可见，品牌的背后，必须有强大的产品支撑。
    　白酒市场“品牌”之风盛行，所谓“文化品牌”、“历史品牌”、“质量品牌”、“渠道品牌”、“终端品牌”的说法不一而足，品牌满天飞，但到处都是所谓“品牌”的残肢断臂。从品牌的概念中分析，白酒业所销的“品牌”，不过是企业策划人对“产品品牌”的混淆。没有形成市场份额，没有形成消费基础，没有取得市场、顾客的认同。
    　没有取得成功，再灿烂多姿的“品牌”，也仅仅是“产品包装”或“炒作”。
    　白酒产业是传统产业，产业管理技术、竞争水平不高，品牌营销长期处于“摸着石头过河”的低水平经营管理阶段。因此，白酒产业需要三个层次的经营管理创新：
    　第一层次：基础管理水平的提高，基本营销要素的重视；第二层次：品牌管理、营销推广水平的绩效提高，运营效率的提高；第三层次：品牌战略、战术的竞争性动态应用。
    　如果没有第一、第二层次的管理基础在企业、品牌运营中的实践性提高，在白酒产业谈“品牌策略”，统统是无稽之谈，全是不顾市场营销、品牌成长规律的“纸上谈兵”。
    　因此，我们倡导白酒市场“产品化”运动。
　　
　　案例：
    　五粮液的成功，源自于“买断战略”催生的产品化运动。
    　业内人士评价“五粮液”的成功时，往往归功于“买断战略”，而“买断战略”的实质，其实有“前台”和“后台”两个重要的战略实施点。
　　前台的战略点就是“产品品牌”的营销推广，如五粮醇、五粮春、五粮神、浏阳河、金六福等一系列具有独特“产品品牌价值”和区域市场优势的产品组合；后台的战略点是品质、质量和管理、运营模式的支持。
    　虽然，由于战略执行中出现了“品牌泛滥、市场失控、核心品牌资产流失”以及“子孙品牌倾轧、混战”的局面，但前台大品牌的成功，迅速拉动五粮液品牌地位和市场领导力量的提升、强化和稳固。
    　五粮液一系列“产品品牌”的成功，在于各自“产品品牌”的独特市场定位和品牌价值的综合传播。金六福的“福文化”传播，浏阳河的“大众化亲和力”品牌内涵，无疑成为白酒产品化运动中的“领跑者”。
　　案例：
    　茅台迎宾酒、茅台王子酒、金剑南、银剑南“产品化”运动的失败点。
    　茅台、剑南春“跟进”五粮液的买断战略，同样开发了一系列子品牌（产品品牌），但为何没有获得成功呢？关键性的失败点在于： 产品品牌的价值内涵不足，在战略先机已失的前提下，产品品牌无法获得外部成长的推动力； 核心品牌茅台、剑南春的品牌战略模糊，没有对“产品品牌”形成强力品牌价值“支撑点”； 产品品牌自身的营销战略混乱，既要销量，也要高价格、高价值，产品品牌陷于“两难格局”。
产品化运动的原则
    　原则一：以质量、工艺、品质等消费利益为产品取胜的武器。
    　五粮液旗下众多品牌（产品）的成功，有赖于五粮液“品质战略”的强大支撑。在传统产业，特别是“酿造”这一工艺复杂、产品品质难于控制的技术条件下，质量、工艺、品质的基本功，为五粮液的战略实施，特别在“勾兑酒”盛行，白酒勾兑技术的进步为大量的白酒企业带来了“降低成本”的机会时，五粮液的品质之剑，是十分锐利的。
    　茅台王子酒、迎宾酒从“习水酒厂”出来，失去了“茅台”的独特品质价值的支持；“金剑南”在产品工艺、品质上源自于“剑南春”，但仅从包装和营销传播上进行“提高”，试图突破“剑南春”的中游价格区间，“金剑之舞”成为无人喝彩的自娱自乐。当华丽的“盛妆”被市场业绩无情地脱下、撕毁时，产品品牌成功的基础，依然是质量、工艺、品质。
    　原则二：以市场、消费者为中心，力求从产品价值上取胜。
    　“顾客中心论”以市场、消费者的需求满足为导向，是产品品牌立足于市场的基础。因此，产品品牌的高层导向、消费者导向，是创造产品市场价值，获得市场认同、消费者信赖的重要基础工作。
    　“皖酒王”、“诸葛酿”这两个广东市场的区域化品牌，完全以广东酒市场消费者的需求，形成了一系列产品、渠道、价格、广告促销及品牌价值传播的“套路”，从产品价值上建立了地方消费者的品牌信赖，从而成为广东市场最强势的区域产品品牌。
产品化运动的任务
    　营销的“产品化”，是让营销从浮华、虚燥的状态，脚踏实地地开始“营销基本功”的锤炼。任何一个成功的品牌，在最原始的“产品”环节，无不精雕细琢，极力打造“完美” 、“价值感”鲜明且具有独特的价值意义的产品。
    　审视近年来取得巨大成功的白酒“产品品牌”，如口子窖、金六福、枝江大曲、小角楼等，无不在产品价值、独特性、差异化、风格特色及消费利益上大做文章。 　
　　案例：
    　“金六福”的产品化运动，是立足于渠道、终端，立足于大众化消费市场和百姓消费情感的满足之上。在品牌创立之初的“好日子离不开金六福”诉求的带领下，金六福一星到四星的产品，填充了“中档酒市场无名酒”的空间的“断档”。
    　随后，“福星”系列产品的重合性推出，借“2002年世界杯”和米卢的市场影响力、号召力，把“福文化”的价值从“体育营销”的爆破中传播到本土市场的每一个角落。“福文化”的传播和“产品化运动”的推进是紧密相连的。“中秋团圆，春节回家”、“有喜事就有金六福”的传播和“时尚化”产品包装的改进，“金六福”的“福文化”传播也与时俱进。

产品化运动的方向
    　“正本清源”是中医理论，应用在“虚火旺盛”的白酒产业开发、中小企业的品牌实践中，具有十分重要的现实意义。白酒的“本”是品质，“源”是工艺，是民族化产品的特色风格，是精神化产品独特的工艺流程和属于不同品牌、不同地域的口感特色。因此，“正本清源”应该追溯到白酒产品的源头，从产品不同的流派、产品的特质中，反璞归真，去伪存真，抛弃华而不实的所谓“品牌概念”，致力于“本色产品”的开发、传播和推广。
    　本色产品品牌：突出体现白酒及中国本土化、民族化产品的“天然”魅力，从包装、品牌形象、品牌文化的价值传播中，创建具有中华民族风韵的产品品牌。
    　风格化产品品牌： 从情感、情结的风格化，如新疆、西藏、蒙古的“浓烈”风格，“国窖”的品鉴级的风格，闽南米酒的“烧酒”风格方向，塑造鲜明的地域文化特质，为风格定型。
    　消费性产品品牌：从消费细分、档次、口感及消费文化的形成、积累、创建上，体现大众化产品品牌和大众消费者的密切关系。
    　新品类产品品牌：利用品类细分，开发、分割、占有新的品类市场，形成新品类的强势、特色的产品品牌。如“米酒类”、“低度酒类”、“混合酒类”等。