中小企业必看的特种营销作战理论

　说起特种作战，人们立刻会想起一群头戴钢盔，身着迷彩，腰插匕首，手持微冲从飞机上跳下来的人，他们总是悄无声息的行动，像一群暗夜的幽灵，游弋于敌人的指挥部或重要军事目标附近，杀人于无形。
　　虽然这群人规模很小，但装备精良且个个能以一当十，更重要的，他们的作战方式总是以偷袭为主，从来不按常理出牌，所以，往往能给大规模集团军带来意想不到的致命打击。就像《亮剑》里山本一木少佐所说：当战争的天平处于微妙的平衡时，一只蚂蚁也可以改变战争态势。

　　笔者认为，与炮火连天的战场相比，众多企业厮杀的市场只不过是少了些硝烟而已，本质无异。所以，很多时候，几乎可以完全照搬优秀的军事思想应用于商业竞争。因此，在接下来的阐述中，笔者将结合军事思想浅谈中小企业的竞争策略问题。

　　一、 放大局部优势

　　为了证明此观点，我将披露一段不为人知的往事。

　　话说，在冰棍还是五分钱一支的二十多年前，某小镇上的唯一小学里，操场上。

　　一群挂着鼻涕，懵懂无知的儿童围成了一个圈，当然，不是玩丢手绢的游戏，而是观战。如果再加上一个裁判和举牌的女人，那俨然就是少儿版的《武林风》。人群之中有两小儿对峙，其一为镇上屠户的儿子，黑壮无比，另一为幼年的我，人比黄花瘦。

　　决斗的起因，只因为我绘形绘色的向众小儿表演屠户如何被老婆骂得噤若寒蝉，屠户儿子羞愤难当，我虽道歉仍不足以平其恨，遂约定以男人的方式解决问题。

　　格斗只进行了十秒就结束了，因为当时屠户的儿子见到人群中有女生，所以想耍帅，伸出一只食指勾了几下，示意我先上。于是我当仁不让的冲上去，两手攥紧那根挑衅的指头，奋力一掰。屠户儿子呆立两秒，訇然倒地，嚎啕大哭。

　　为此，整整两个月的时间，我妈不好意思去他家买猪肉。　　

　　假如当时我和屠户儿子公平对决的话，估计三个我加起来也不是他的对手。屠户儿子虽有力，但他一个手指头的力量总不至于能和我两只手相比，所以，人比黄花瘦的我赢了。　　

　　在抗日时期，八路也曾屡屡采用此战术，先分割敌人成小块，然后集中优势兵力围歼。事实上，这是一种耍赖的打法，但是，兵不厌诈，战术本来就与诚信无关。宋襄公十三年伐郑，与救郑的楚兵战于涨水，楚兵强大，谋士建议待楚兵渡河时攻他个措手不及，宋襄公仁义，不允，一定要等人家过河之后再打，结果被揍得连***都认不出来，次年就驾鹤西去了。毛泽东盛赞曰：蠢猪式的军事家。

　　放大局部优势的战略思想，体现在商业运作并最终形成于行之有效的战术，应体现如下几点：

　　1. 缩小范围，提高浓度

　　一把盐撒到池塘里，池塘里的水味道如故，撒到坛子里，就能把鸭蛋腌咸。两者区别，就在于浓度不同。大型甚至巨型企业，完全有实力用麻袋往池塘里倒盐，并有耐心等秋后收获咸鱼，中小企业一则投不起那么多盐，再则投少了毫无用处，最后，不等鱼变咸自己就先饿死了。

　　所以，找个大小适中的坛子，精心腌制鸭蛋，无疑是最适合中小企业的做法。小的容器保证了足够高的浓度，鸭蛋将会比池塘里的鱼咸得更快。

　　2. 缩小产品，做强做精

　　缩小产品，并不是指把老虎变成猫，而是缩小产品线，把一群羊变成一头狼。俗谚俚语道：虎养一子能拦路，老鼠养了一大群。当年蒙牛起步过程中，只做六七个产品，2000年的时候，老牛前往酒泉参观某乳制品企业，在其展览室里，琳琅满目的摆了四十多款乳制品，于是随行领导责怪老牛：你们才六七种。老牛缄默不言。到了参观完毕双方坐在会议室交流的时候，酒泉那位厂长喜滋滋的说，“去年我们销了五万多元，今年发展态势特别良好，计划做到四十八万的销售额！”那时，蒙牛的年销售额已突破两亿，蒙牛这头牛，拉一坨牛粪都足以令这种规模的小企业高山仰止，于是，轮到批评老牛的领导哑口无言了。

　　试想，跑出火箭速度的蒙牛，在年销售额两亿多的时候，也才不过六七个单品。众多的中小企业，不妨自问，在自己马蜂一样多的产品中，是否有能做到像战斗机那么大个儿的？

　　3. 缩小攻点，火力集中

　　两军对垒，按理说，应该根据地形，有序的配置好机枪手、投弹手、狙击手及炮手的位置，有序组合形成火力交织，起到压制敌人的作用。但是，早在两千多年前的孙武就曾说过，他说什么呢——兵无常势，水无常形。也就是说，没有什么东西本来就应该是它看起来的那个样子。《亮剑》里的李云龙大字识不了几个，更不可能看过《孙子兵法》，但他就能领会这个道理。所以他敢于带领缺枪少弹的新一团与日军精锐坂田联队正面对抗，一炮打掉坂田指挥所炸死了这个老鬼。而李家坡大捷更是淋漓尽致的体现了火力集中原则，尽管火力不占优势，但李云龙集合全团的手榴弹三千六百颗分配给一营，命令战士们听到指令后一分钟内扔进敌人阵地，将优势装备的敌人炸得像薯条一样。　　

　　对于商业竞争而言，广告完全可以看做火力，终端就相当于阵地。中小企业就像当年的独立团，与强硬的敌人相比没有什么优势可言，在这样的态势下，与其纸上谈兵的照搬所谓媒体组合、终端互补等策略，倒不如集中所有资源，选择一个媒体，做透一种终端，在竞争惨烈的市场上撕开一道口子。　　

　二、 以正合，以奇胜

　　正，指的是常规套路，奇，讲的是出其不意。

　　在三国演义里我们常看到这样的场景，两军对垒，先是各出一员大将，于阵前较量武功高低，交战不下数十回合，一人不支，拨转马头，落荒而逃，于是对方的士兵就像今天的超女粉丝团一样呐喊助威，占上风的大将志得意满，举着方天画戟或者虎头刀紧追不舍，不料对方使了个回马枪，猝不及防，正中喉咙，登时跌落马下，气绝身亡，身后一众士兵噤若寒蝉。　　

　　无论是军事还是商业，竞争总是充满尔虞我诈的事情，像前文提到的宋襄公就很不适合打仗或做生意。当自身实力弱小时，更是不可以常规手段与强敌正面对抗，否则必亡。　　

　　奇，指的绝不是一种战术或一种方法，或者是灵光闪现的某个天才创意，而是具有本质化思维特色的全局性战略。能够在商业竞争中用兵出奇的人，通常具有超越常人的前瞻性眼光与本质化思考的能力。商人往往急功近利，这不是错误，错误的是不经思考只会凭感觉出牌或者盲目跟风。为了放松一下头脑，同时体会本质性思维的感觉，请读者认真思考以下三个貌似与商业无关的小问题。