茅台涨出了国酒老大的风度

提要：企业产品调价本身就是一种营销战略，它直接决定着企业发展的方向和目标。因为产品价格本身就代表着一种价值、一种身份和一种标志等等，近年来多数商业大战都是由“价格战”打起的。因此，“价格”被作为市场营销学“4P理论”之首！营销实战专家路长全也曾表示:“茅台提价直逼五粮液”的营销策略是对的，与传统的降价策略相比，茅台毫无疑问采取了正确的战略。”

一个朋友的老乡从国外打工几年回来，带回来几十万块钱，相对来说比较场面。请亲朋好友去县城一酒店吃饭，想喝茅台，他大哥嫌贵，没舍得让点，于是就点了“水井坊”。他大哥以为“水井坊”不如“茅台”名气大，肯定不会比茅台贵，也就没有再阻拦，结果喝了四瓶水井坊，最后一结帐带着菜金一共四千多，只水井坊就花了3000多，因为在酒店水井坊卖800多一瓶，让他大哥很难理解！“水井坊”怎么会比“茅台”还贵呢？并且还贵将近一半？通过这个真实的小故事告诉我们：“茅台酒在消费者的心目中一直是国酒老大，但是，茅台酒的市场定位和价格错位，对茅台的国酒形象有所影响，价位尤其是落后于高端白酒后起之秀的水井坊、国窖•1573、舍得等品牌酒，造成国酒茅台有所错位”。

近几年来，由于茅台酒认识到了自己的不足，不断调整价格策略，逐渐成为近两三年内高端白酒涨价的领导者，涨出了国酒老大的风度。真是喜逢2008奥运年，重塑国酒正当时啊！据新华网贵阳2008年1月11日消息，贵州茅台酒的出厂价格从11日起适当上调，平均上调幅度约为20％。目前，53度500ML装的普通贵州茅台酒出厂价约为388元，在贵州茅台酒专卖店的限价销售价为538元。但由于市场上茅台酒供需矛盾较突出，53度500ML市场价已达到600元。贵州茅台酒上一次调价时间是2007年3月1日。当时普通茅台酒的出厂价格上调幅度约为12％。而在2007年1月1日，贵州茅台年份酒的出厂价格也上调过一次。贵州茅台酒此次价格上调，普通酒和年份酒都在之列。

茅台涨价众说不一，有的认为茅台产能不行！但，物以稀为贵！从这种意义上说，高档酒因为市场供应紧张而以涨价手段提高产品和品牌价值，更多是出于市场竞争和品牌塑造的原因考虑的。另外，消费者还具有买涨不买落的心理。再者，像茅台这样的高端白酒是一种奢侈品，有多少是自己购买消费的？多数应该都是送礼之需。下面就让笔者从六个方面解析茅台涨价的原因！

涨价：从战术上升到战略高度

价格战，对一般的其他行业或品牌来说，一般只是一种促销策略战术而已，并且，多数还是降价大战，从而提升产品销量！然而，自从高端白酒后起之秀“水井坊”先开白酒涨价先河之后，数几年来，国内高端白酒一路“涨”声高歌。早些年由于国酒茅台受国企体制的限制，再是受国酒老大的蒙惑和影响，一直是反应缓慢，曾经有被“水井坊”、“国窖•1573”、“金剑南”等高端白酒新秀超越的尴尬。后来经过体制改革，茅台集团高层意识到“调价”的重要性，逐渐把“涨价”从战术提升到战略高度！

据报道，原茅台股份有限公司总经理乔洪曾表示：“高端白酒市场消费量加速扩大，在保持国酒地位的同时保持合理价位对茅台的发展很重要。而在谈到茅台的涨价成效时，则强调指出：茅台的涨价完全是根据企业发展战略和对市场价格控制计划做出的决定。”并且，被誉为“国酒之父”的季克良也曾对媒体说：“产量的提高是改革的成果，不是改革的目的。伴随着产量的提高，对管理提出了进一步的要求。在改革之前我已经考虑到了这一点，所以茅台在不断引进一些新的管理思想，尽管现在可能在生产工艺上还有一些不能用制度规范的东西，但整体上已经达到了我的构想——要建立一个现代化管理的茅台，必须依靠变化，变则通，通则久。”

战略决定方向，方向决定目标！战略决定未来，战略决定成败！大到国家，小到企业，“战略”都起着决定性的作用。其实，中国企业纷纷倒下，整体衰落的共同根源恰恰就在战略上。企业忽视战略，盲目执行，不管方向，那就是只见树木，不见森林；如果战略错误，细节再完美也无济于事，细节越完美，执行力度越大，在细节上下的功夫越大，越是背道而驰，在错误的道路上走得越远，浪费的人力物力财力即社会资源越多，危害越大。只有战略正确，策略战术才会正确，企业也才会获得成功！

其实，企业产品调价本身就是一种营销战略，它直接决定着企业发展的方向和目标。因为产品价格本身就代表着一种价值、一种身份和一种标志等等，近年来多数商业大战都是由“价格战”打起的。因此，“价格”被作为市场营销学“4P理论”之首！营销实战专家路长全也曾表示:“茅台提价直逼五粮液”的营销策略是对的，与传统的降价策略相比，茅台毫无疑问采取了正确的战略。”

春节：从节日送礼到奢侈品

春节是中国最大的节日，中国人过春节已有4千多年的历史。是中国人民最隆重的传统节日，也象征团结、兴旺，对未来寄托新的希望的佳节，是最具文化内涵和传统魅力的节日，也是最有凝聚力的一个节日，尽管随着社会的进步，人们生活节奏的加快，这一节日依然没有失去原有的韵味，人们依旧都很重视这个节日。

逢年过节不得不送礼，送礼不得不谈酒，俗话说“无酒不成席嘛！”在中国传统文化中，礼文化及其所蕴含的礼治精神一直占据着核心地位。礼文化的历史源远流长。礼起源于原始社会的物质交换，所谓：“来而不往，非礼也”，正是礼的初始涵义。孔子对礼正名，不仅承继了礼作为人道的功能，而还看到了其内在的道德伦理意义。将礼升华为一种社会理想，并予以实施和推行，就是所谓的礼治精神！其实，节日送礼，一是为礼尚往来，走动走动，沟通感情；再者就是出于某种目的……。

春节期间，毫无疑问茅台等高端白酒成为“节日送礼佳品”！最近几年来，一到春节前夕，茅台、五粮液等高端品牌就带头涨价，几乎都成了节日惯例，不涨不成啊！

事实上，购买茅台等高端白酒的消费人群大多数是送礼人群，多数都是送给一些权威人士的（笔者就曾经亲耳听一些领导说过他家的酒从来就没有自己买过，都是别人送的），并且，多数送礼人士都有非常明确的目的性。因为，像茅台等普通的高端白酒市场价格一般在600-800元左右，早已成为一种奢侈品，根本就不是普通老百姓能消费得起的，更不是上世纪80年代8元的茅台酒了，现在茅台酒的消费人群是社会名流、高级人士和成功人士，茅台酒早已成为一种权威身份的象征。