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眼睛啤酒从哪里下手?

中国营销传播网 2011-01-12 16:09 营销管理
对于燕京的成功来说,其众所周知的关键在于燕京的成功在于它锁定了终端渠道,而且它的口味是恰当的。那么

       对于燕京的成功来说,其众所周知的关键在于——燕京的成功在于它锁定了终端渠道,而且它的口味是恰当的。那么作为外来的品牌,应该如何突破它的渠道封锁呢?从表面上看,似乎没有更为有效的方法。

  燕京作为本土根据地,而且是地头蛇,它与诸多终端有密切的利益关系,而终端渠道商们并不会很愿意去冒一个未知的风险。对于终端商来说,他们卖任何一个品牌,只要是隶属于它的范围内,他便是直接受益者,对于他的利益不存在任何损失,那么它还有必要去冒风险吗?它还有必要去和燕京翻脸吗?肯定没有必要。

  由此,我们是否能武断的下一个定论,从原有渠道去突破,是破无可破,……那并不是一个好的进攻点。也就是说,燕京在它自己的地盘上,将渠道变成模式来玩。让外人不能参与游戏。这一招很黑,但换作是你,你也会这么样。   

  那么真的没有办法了吗?肯定会有的。从哪里下手?

  就从它的关键点去解局,从它最强的地方去解局——“以模式破模式”。当然首先必须明确一点——这不是短期内能分胜负的,这是一场持久战。任何进攻品牌,都必须有心理准备。

  我们能做的是——开辟新战场,通过“渠道模式”转移战略竞争的聚焦点,重新建立啤酒品牌的消费认知,将啤酒品牌从“城市品牌”进行策略升级,从基于产品的渠道竞争,引入到基于个性的品牌竞争,从而成功转变北京“人”(北京土著、新北京人、高知群体等)的心智认知,通过不破不立的逆向行销思维方式打破原有“靠”终端,“拉”消费的渠道竞争“局”。   

  从渠道,我联想在国外一些高端品牌,他们的渠道也许不在喧闹的街市,而是人烟稀少的社区内,……。而在中国国内,也有一些奢侈品及时尚品牌,也从原先的街市竞争,进入以锁定目标群体为主的高端社区,从而展开社区行销,其优势在于,一可以接触点良好,二是方便进行沟通,三是渠道的独特,让人更易于用心去认知接受品牌。那么啤酒虽不是高端品牌,我们可以想象一下,中国的桶装矿泉水的竞争,他们是专贡专送,特别是高端水的切入更为这种亲密服务有理可依,也更有它的独特性。那么我们必须想好,你选择什么样的群体来切入,你如何提供个性化的产品(比如是否可以在青岛、雪花品牌下发展个性子品)。

  另外我所在的温州,本土品牌双鹿提供5天纯鲜,进行了战略合作的新鲜啤酒的升级服务。据我所了解,其销售量并不是很高,但它用更高的品质,更个性的方式,当然还有更高的价格对市场有一定的冲击,……然而在个性的背后,我们不得不考虑,高价意味着群体的不同,以及选择渠道的必要性(可能更聚焦于人群进行做行销策略和选择渠道)。这也是一种可资参照的新方法。而这对于更为急切针对大众的北京市场,这样的策略只在于能敲击市场,形成不同的竞争点,从而潜移默化的化解燕京对于渠道的依赖和霸权。
另外,可能有人嘲笑外资品牌,真***的傻。那么好的市场,为什么不进攻呢?

  不进攻的原因就在于——它们知道,代价太大,收效甚微。这就是理由。因为根本没有用鸡蛋去碰石头的必要,既然明知不可为,何苦还要逆天而为呢。这就是外资品牌智慧之处,而且它们在北京市场的竞争中,并不是无所建树,它们已经在高端品牌建立了相应的竞争区域,已经为自己进入北京市场打开了缺口。那么对于品牌切入市场来说,关键在于它能立足于某一细分市场,建立自己的独特个性,拥有自己的势力范围。而不是盲目的进行市场竞争,和残酷的产品竞争,那是非常可耻,也是非常不智和失策的。   

  好了,就目前的局势来看,是天知神知人不知,不多说了。

  既然是回答问题,我在这里针对问题,作一下简单的总结:

  一、对于“寻找燕京的短板和软肋”这一问题。

  首先如果从市场占有,以及燕京所建立的北京地头蛇行销(渠道)模式来说,它似乎并没有太多可资进攻和利用的短板和软肋。然而如果从品牌的角度来说,燕京有令人称赞的品味以及多年深耕北京的情感基础,然而其不足的是个性化不足,也并没有更为深刻的情绪(心智)沟通,那么,如果必须要说软肋,这可能是一个。而要以进行攻击的前提,你必须绕开燕京所建立的竞争区,将竞争引入自己的优势区——而这里,可以问一下,青岛、雪花你们就够有个性吗?

  二、对于”如何力挫燕京北京市场“这一问题。

  ”力挫“用得似乎过于义气,但谁也没有底气拍胸脯说,打败燕京就在即逝的瞬间。可以打一很形象的比喻,一个小孩跟一个大人进行赤手空拳的决斗,而且拍胸脯说”必赢“,那会是遭人嘲笑的。然而,如果你手上拿着铁锤,那情形可能就会不一样了。然而,你”有铁锤“这是前提条件,……。对于可能合适的方法,我在上文中已有阐述。可以侍机而为。其核心要点在于,先有个性差异,再建渠道差异,再基群体差异,辅以独特的市场行销策略和广告创意及媒介策略,在一个相对的时间区域内,我的非理性观点和看法是——打败燕京,不是问题。   

  当然,必须要提醒的一点是——做这一切,要有深度的准备,而且千万急不得。

  更多的沟通,请联系熊珩欢。  

  本文发布于商通网,作为一个解题的文章。解题方向各有不同,而我认为真正洞察本质则应当简洁明了,而不是哆嗦一堆,不然就会有点像卖文字的家伙,凑一字多一块钱罢了,而绝非是洞悉品牌正确方法。当然要说真的解却是真的解不了,我并不信某些人所拥有的未卜先知之能,也不相信不真正深入洞察,便可以得到千真万确的答案。那是不可能的。而我所做的这一切,也无非是以主观而观之,并不客观。权当与诸位良知看客一思一笑罢。