农产品营销管理之道

    近年来，黑龙江致力于打造绿色食品第一大省，而纵观具体经营情况，如何真正把握和贯彻营销理念，则首先应该补齐短板。

    一、在营的基础上去销。推销是直接拿自己的产品，通过走渠道、抓机会、找销路等形式面对市场终端，最终由客户决定买不买；而营销则是先沿着目标客户的需求轨迹和消费情景，达到目标客户的消费状态，最终影响客户消费行为。我省大部分的农业经营者还是把销售当作一个独立的环节，缺乏整体营销意识，把希望和努力放在直接推销上。但是，如果缺乏“营”的基础，盲目地走到终端，那只能是在优势并不充分的情况下被动地接受选择，销售的效果必定很受限。农产品更应该“先营后销”。传统农业是生产导向的，产出什么卖什么。而实际上由于农产品生产周期长，上市交付周期短，不像工业品生产那样可以随时调整，如果没有“营”的基础，不通过营销把自己的价值区分和树立起来，那就只能随行就市，被动接受选择，甚至越是产出好，越可能出现“谷贱伤农”。因此，农产品的经营潜力，实质更依赖于有效的营销。尤其对于绿色农产品，营销的主要任务是“卖得好”，更需要通过营销来恰当确立自身的市场价值。

    二、用整体营销观念下整盘棋。绿色农产品由于其价值识别性差，更需要在产品、品牌、价格、渠道、传播等方面协调适配，在与顾客接触的各个点面上向顾客传达统一的价值感受。我省支持专营店渠道营销，有利于早期品牌建设，但如果经营者不注意营销要素的协调，就降低了它的意义，并可能反过来损害渠道形象。现代农业经营的一个特点是基于地域环境的多业态伴生经营，对此，今年中央一号文件也提出促进农村产业融合发展。对于某一具体经营者来说，一是应该注意发挥各种业务的协同效应，在统一的主题上相得益彰，追求一体化复合经营效果，而不是分散的多元化状态；二是要处理好专业化与一体化经营的关系，应保证在专业能力与复合扩张管理能力的基础上进行一体化经营，避免因业务结构扩张而损害专业经营深度和管理状态，在必要的情况下，应结合自身能力、业务先机需要和竞争态势按秩序进行，并在结构安排上遵循“先统一主题壮大主业，后完善结构扩大成效”的准则。

    三、用工业品的经营方式经营农产品。长期以来，我们在农产品经营上往往习惯于“地里长出什么卖什么”，这限制了农产品品牌的诞生，而现代农产品尤其是绿色农产品经营则应“需要卖什么就让地里长什么”。其实工业运作的方式就是商业化经营推动的结果，而农产品商品化营销，也必将推动农业运作方式的转变。